作者：大成

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“兴趣+全域”这道题，抖音如何解？

简而言之，就是如何用内容场链接生意场，其中的技术工具是“数字化”。

现实情况却是，“缺流量、缺预算、缺团队”的呼声漫天！根本问题在于，如何用最低成本打通内容营销的数字化逻辑？

当下抖音电商正在激活全域流量，而链条的另一端，商家们如何适应？

抖音全域兴趣电商是一枚正在被流量“催熟”的葡萄吗？

新旧势力交替，流量为何更贵？

今年“818”，巨量引擎升级了全域营销场景，新提供两个核心场域——“内容场”和“中心场”；前者面向刷短视频或看直播的用户，后者则面向搜索广告和商城广告。

与此同时，巨量引擎还上线“流量协同策略”和“全量增长度量体系”，从而形成“抖音818全景作战图”。

在这个作战图的总指挥下，今年“818发现好物节”一方面继续扶持优质内容，另一方面重点发力商城、搜索、店铺橱窗等“泛商城”渠道，满足商家多元化经营需求。统计数据显示，8月6日至18日整个大促期间，商城场景带动销量同比增长达359%，搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长，同比增幅分别为153%和239%。

从数据来看，这无疑是抖音电商向“全域增长”的一次成功实践。但是更深刻的背景则是，随着反垄断成为一个“拐点”，引发一场新零售版图重塑，电商行业的新旧两股势力正在激烈交锋。

淘宝加速短视频化，抖音连续打造“电商节”，两者深入对方腹地，正在变得越来越像。在这种混战状态下，抖音电商如何以新一代电商的姿态冲出重围？“全域增长”能否引领抖音电商超越传统电商的货架模式？

互联网遭遇流量天花板，其直接后果是流量价格飙涨。对比十几年前流量的“白菜价”，现在线上流量的价格甚至超过线下。而本质上巨量引擎只是流量变现工具，非常遗憾——它的存在并不能降低越来越贵的流量价格。

在流量焦虑的竞争中，线上流量价格上涨仍然是一种趋势；另一方面，却是新流量洼地的长期空缺。早几年，抖音被视为流量洼地，但如今抖音早已把商家捆绑进入了巨量引擎。这意味着，巨量引擎既不能降低存量流量的价格，也不能发现新的流量洼地。

那么，新的流量洼地在哪里呢？

换句话说，如果哪个平台有新的流量洼地出现，那么这个平台才能抓住先机，形成颠覆现有市场格局的可能。巨量引擎如何破局？

巨量引擎“迭代提速”

“万变不离其宗”——唯有与数字化营销融合，才能开创新的流量来源。为了顺应这一电商潮头，巨量引擎的迭代也在提速。

我们先看一下“全量增长”的发展轨迹。

早在今年1月，引擎大会2022·ONE在三亚召开，抖音发布“巨量引擎全量增长方案”，寄望全量增长成为巨量引擎的破局之道。其方法论是运用数字化工具，在后台助力商家把“跨端、跨场景”的流量打通，从而聚合成为“全域流量”。

紧跟着，巨量引擎的“全量增长”不停地迭代更新，以满足更广泛的品牌与市场需求。至5月底，巨量引擎再度升级推出“SCI品牌力模型2.0”，与巨量云图的其他功能模块（O-5A模型）相结合使用。作为抖音自主开发的一款品牌度量工具，“SCI品牌力模型”的底层支撑正是庞大而深厚的数据积累和分析能力。

“全量增长方案”的背后，是基于抖音电商的组合式投放工具（包括巨量引擎、巨量千川、巨量纵横、巨量云图等），以及各类引流场景。因为随着直播电商向纵深发展，不只是商家与带货达人，巨量引擎自身也面临“流量聚合”这一紧迫问题。这也是区别于传统货架电商的重要标志之一。

“无论是抖快还是阿里京东拼多多等巨头，各自平台内部的流量其实是分散的，面临的问题是如何‘聚合流量’？”山东临沂兰山区临谷电商孵化园区的一位MCN机构负责人表示。抖音电商的崛起就在于流量融合，也意味着“人—货—场”的再次构建，这将带来任何品牌不容错过的“全域电商时代”。

正是基于此，抖音及时发布了针对平台商户的“巨量引擎全量增长方案”。至现阶段，巨量引擎不仅对原有以短（短视频）、直（直播）为主的内容场不断优化升级，更增加了对搜（搜索）和逛（商城）场景的支持。

值得一提的是，为了推动平台商家落地执行，巨量引擎还针对多个场景搭建了“产品矩阵”。

比如围绕搜索场景，巨量引擎的引流产品包括“搜索热点榜、旗舰店新品专、星搜联动组件、商城搜索广告、综搜商品卡广告”等，通过把曝光、种草与转化的链路打通，加速交易转化。此外，巨量引擎围绕商城场景，陆续上线包括“品牌BigDay、猜你喜欢”在内的营销产品能力，覆盖商城消费全旅程，帮助商家实现整合营销。

巨量引擎为了把商户一网打尽，还针对各地正在兴起的“产业带”，于5月6日推出新的产业带扶持方案——即“燎原计划”，并提供千万级的流量扶持。活动第一个城市落地浙江金华，并陆续推向广州、泉州等10个产业带集中的城市。

深水区：突破流量场的5个飞轮

“对于巨量引擎的理解，外界与抖音内部其实存在一个认知落差。”

深圳一位新零售资深专家对GPLP犀牛财经表示，“这个落差的根源，最终指向了流量的开发与利用。”在他看来，大部分中小商户并不能准确理解，巨量引擎为何如此快速地升级迭代？

这是目前一个颇为尴尬的现实情况。

为了让更多商户跟上“流量节奏”，巨量引擎营销副总裁陈都烨不得不多次在大会上讲述“流量服务于生意”的故事。

“很多企业只是把我们看作一个 ‘流量场’，但现场也有很多企业把巨量引擎当作生意经营的重镇，从产品、营销、经营到渠道管理进行全局化的布局，搭建自己生意经营的阵地。”陈都烨说。

她的潜台词是，巨量引擎正在突破传统的“单一流量采买模式”，实现从营销前链路到营销后链路最大化的打通。当然，这是抖音内部的一个愿景。关于“生意经营”的新流量模式，业内人士表现出不同的声音。

一种比较普遍的观点认为，巨量引擎的升级是为了更加集中地体现“多方面的能力”，可以形象地比喻为“5个飞轮”，即流量经营、内容经营、数据经营、交易经营、成长经营。这5个飞轮一旦能依次实现，也意味着流量场突破了以往的单向极限，出现了一次新飞跃。

另一种意见则认为，巨量引擎提出的“全域概念”，其实是被流量催熟的，其前提条件是字节内部的海量日活。而现实的电商交易环境，并非真正地达到了全域的状态，反而甚至是衰变状态。这一点，所有人都可以明显地感觉出来。

那么新问题来啦——“催熟的葡萄更香甜吗”？

如何才是“有质量的GMV”？

巨量引擎与腾讯阿里广告，踏入的还是同一条河流吗？

这不是一个哲学命题，而是数字化营销进入了一个引人深思的新局面。尽管这个新竞争格局正在孕育之中，但是其潜藏的能量犹如一座火山。

“创新经济学之父”熊彼特曾说过——“无论把多少辆马车连续相加，都不能得到一辆火车。只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。”对于眼前的抖音电商来说，面临的正是这一阶段，不只是依托数量的几何级增加，而是更需要一场质的飞跃。

从流量分发来看，为了做大抖音电商的全盘GMV，巨量引擎使出浑身解数，不停地根据市场动向进行迭代。早在2020年8月，抖音电商发布“彻底切断直播间外链”的公告，为的是做自营的兴趣电商。从这一刻起至今，抖音电商仅仅摸爬滚打了2年，各方面的配套条件均处于初期阶段。

“在这一阶段，抖音电商的动作可谓神速，直接扑向了1万亿的GMV。虽然这确实是惊人的成绩，但是希望抖音不要重蹈覆辙，走向了一条以GMV独大的老路子。”上述深圳市一位新零售资深专家表示。他认为，抖音电商更应该侧重走稳健的自营路线，而不是急于流量变现。

而从品牌塑造来说，巨量引擎的扶持政策也面临一道难题——因为“抖品牌”仅贡献3成销量，大量的白牌+无牌商品预示着抖音电商仍然限于一场“困兽斗”。

2022年，抖音宣称要打造100个过亿的“抖品牌”商家！这源于一项去年6月发布的“抖品牌成长扶持计划”，也就是说，“抖品牌”的历史才一年多。回首往昔，三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊……淘宝带火了很多品牌。现在抖音也正在打造“抖品牌”，但是目前仍处于早期阶段。这就给巨量引擎带来了一个巨大的麻烦。

今年7月底发布的《2022上半年抖音商家生存报告》，为抖音平台的商家提供了大数据情报、增长方法论以及趋势洞察。根据该报告调研统计，显示了多方面的“关键数据”：

抖音商家呈现“一九定律”：即10%的头部抖音店铺贡献了9成销量；

超7成商家选择直播推广，证明直播+短视频引流广告效果比实时画面直投更好；

日用百货赛道半年内增长超4成，【21-30元】价格区间值得关注；

“抖品牌”店铺贡献大盘3成销量，A级“抖品牌”的销量同比增长2成。

上述数据显示，抖音电商平台对品牌自播更为友好，不过虽然抖品牌正在成为新的增长极，但是目前的规模与量级亟待提高。

“在以往的草莽时代，白牌与无牌商品充斥电商平台的每个角落。随着监管日益升级，品牌自播或自营电商必将成为主流，否则，白牌与无牌仍然成为抖音电商的一块‘牛皮癣’。”上述临谷电商孵化园区的一位MCN机构负责人表示。

这是否再一次敲响了警钟？