文/ 金错刀频道 题图/ 《心居》

最近两年，新消费行业越来越难了。

(相关资料图)

据不完全统计，2022年前6个月，新消费赛道共计发生333起融资事件，融资总金额超过210亿元，相比去年同期下降近60%。

资金紧缺，很多品牌营销捉襟见肘，难免热度下降。

比如完美日记，巅峰时期年入30亿，近几年却陷入长期亏损，4年亏了42亿。

在此基础上，很多行业都进入了生存模式，白酒行业也未能幸免。

相比于2016年1305.7万千升的销量数据，白酒行业在近几年销量逐年下滑，到2021年全国规上企业产量就只有715.63万千升。

不仅如此，企查查显示，中国现有白酒相关企业37.5万家，其中头部的5家品牌市占率高达35.74%，其余绝大部分白酒企业都面临激烈竞争。

但在如此残酷的环境下，依然存在例外。

一家坐标成都，成立不过才3，4年的白酒品牌，实现了累计销量过亿瓶的成绩，成为业内讨论的焦点。

它就是光良酒，不做酒企标配的电视广告，不请流量艺人代言，也不做年轻化营销，却通过差异化打法，将基酒比例、成分数据“写在脸上”，成长速度飞快。

如今，光良被看成白酒行业的一批新黑马，连很多传统品牌都颇为忌惮。

光良为何能这么火？刀哥认为，关键在于它的3个行业级创新。

一个不搞年轻化营销的新品牌

对于新品牌来说，在最短时间内打出知名度、占领市场是当务之急。

然而光良显然没有把短期爆火放在第一位，这也是它最显著的营销创新。

在大众的固有印象中，白酒是很高大上的产品，哪怕一个广告都要拍出电影的感觉，文案动辄讲述历史、谈论文化。

但屡试不爽的高大上营销套路，却在近几年越来越不吃香了。反倒是搞年轻化营销的白酒，赚得是盆满钵满。

比如鸡尾酒品牌WAT，高颜值、重社交，还在小红书上疯狂种草，很多明星都是它的忠实粉丝；响杯、赋比兴、醉鹅娘还拿到了千万级融资。

年轻化趋势之下，很多老品牌也加入到年轻化营销的阵营，茅台甚至做了一个rap——《当然是茅台》。

同样是新品牌，光良却反其道而行。他没有把重心放在年轻化上，而是大力投入国民化营销。

首先是代言人的选择上，别的白酒品牌都是请明星代言，它请的是高国民度的公众人物，邹市明。

相比于娱乐明星，为国争光的奥运明星一直受到大众尊重和喜爱，因此作为2008年、2012年两届奥运会的拳击冠军，80后的邹市明，超高的国民度显而易见。

与此同时，邹市明身上的正能量，和作为一家之主、父亲的身份，也为他收获大众好感。

在今年初，光良请邹市明拍摄宣传海报，邹市明用跳跃姿态与四种爆款光良白酒同框。为传递出光良国民化的品牌形象、自在的品牌态度，邹市明在摄影棚里跳了五十多次。

对品牌宣传来说，只有代言人自然是不够的，品牌国民度的提升还要选取高国民度的传播渠道。

光良的做法是在贴近生活、高话题度的热门影视剧、综艺中做深度植入。

比如它参与植入的《心居》，由国民媳妇海清和实力派演员张颂文主演，刚播出一集，收视率就飙到卫视第一名，其中很多家庭、朋友聚会，喝的都是光良酒，将光良的日常自用属性展示在国民热剧中。

比如灵魂人物展翔面对情敌时的一幕，他手中举起光良酒敬对方，打动了很多人。

此外，它还与《林深见鹿》、《张卫国的夏天》、《罚罪》等大众喜闻乐见的现实主义题材影视剧合作，建立自己的粉丝社群、进行线上线下相联动的品鉴会活动，一步步提升自己的国民影响力。

在白酒行业国民营销其实屡见不鲜，光良的成功，在于营销活动背后高度共鸣的品牌价值观：不装。

光良发现，如今越来越多的人在花钱消费方面追求返璞归真，包装的作用越来越小，产品本身的品质才是最大的吸引力，白酒更是如此。

近几年白酒品牌倾向使用简化、环保包装，市场上主打繁琐包装的礼品酒占比降低到只有9%。

因此光良提出大众更加认可的“不装，才能装下更多”的品牌理念，以求更广泛的共鸣。

成功的品牌理念可以起到事半功倍的效果，在品牌影响力上也是如此。

为了放大“不装”的品牌理念，今年8月26日，光良同时发布了4位品牌挚友宣传短片，他们分别是足球解说员黄健翔、企业家冯仑、演员郝劭文及历史学者于赓哲。

他们是家庭顶梁柱、意见领袖，也同时是光良酒主流消费人群的缩影，借助这些公众人物的影响力，光良也将自己的国民度最大化。

这种营销看似不够爽，其实更具用户思维和品牌思维，影响力上也更具长尾效应。

“反传统”的产品打法：

不要“面子”，不靠低价

营销虽然可以引发大众共鸣，但真正和消费者建立起链接的还是产品。

过去中高端白酒是面子消费，因此最看重的是品牌历史和华丽的包装。

但如今白酒的自用需求越来越大，十几到几十元不等的自用酒，市场规模从2013年的352亿元增长到如今的988亿元，3-5年内有望扩容至1200亿元。

然而如今的百元以下光瓶酒，却有很多还是受困于成本，难以在口味上征服大众。

这就是白酒行业长期以来的一个痛点：缺乏高品质自用酒。

鉴于这一痛点，光良开辟出一个白酒品类的突破性打法：数据化白酒。

体现到产品上，首先就是包装设计。

以大单品光良59为代表的光良数据瓶，开创性地把基酒比例标注在酒标上，下面还将高粱、大米、糯米等酿造原料的配比精准标注在瓶身。

这些原料+配比的数据，向消费者体现出光良酒最核心的产品价值：提供香气的高粱，制造粘稠感的糯米，负责纯净的大米。这些粮食酿造出的基酒配比越高，口感就越醇厚。

鉴于要为大众做出日常饮用的好酒的价值观，光良做出了多款不同价位、基酒及原料配比的白酒。

突破性的酒瓶数据化设计，源于光良的数据化产品战略。

在研发产品之前，光良就已经对消费市场及整个行业进行深入调研，这些大数据，就是它做白酒的重要依据，因此光良也将自己的目标定为“国民品价酒”。

一般白酒企业根据经验和销量就可以做酒，光良为什么下大力气做数据？

这要从喝白酒的人身上寻找答案。

数据显示，中国白酒消费的中坚力量是30-50岁人群，他们中的很多人是互联网的原住民，在消费观念上更加理性，最显著的表现就是关注产品数据。

比如女性护肤、办公室零食、母婴产品选购等，成分干净、健康、甚至有效，是消费者下单的重要依据。白酒行业也有此趋势，纯粮食酿造的白酒注定是消费主流。

光良的数据化，正是布局配料干净的高品价比白酒的重要一步，得到消费者的认可。此举也是白酒行业的一个重要破局。

对于这种超前布局，光良视觉部的负责人说：“我之前设计的所有东西都是甲方说了算，但光良是消费者说了算。”

这种极其现代化、可感知的产品打造逻辑，看似简单粗暴，却用最快、最易感知的方式，向消费者传递了一瓶酒最核心的价值。

“数据瓶”的做法是反传统的，它直接掀翻了白酒行业对基酒含量的潜规则，让一瓶酒明明白白地站在了消费者面前。

最“纠结”的品牌战略：

既现代又传统

营销和产品打法的创新，根源在于品牌战略。

自品牌自创立之初，光良就将自己定义为“国民自用酒”，因此它的品牌战略也是为此而设计，不求短期出圈，而求长期稳定的经营。

相比之下，最近几年的新品牌，大多靠爆款营销事件迅速博消费者眼球，很多爆款营销事件都可以用一个公式概括：流量=明星/概念+kol传播。

比如近几年国潮兴起，很多品牌为了打出品牌影响力，就在产品包装、广告上硬蹭国潮概念，实际上白酒本身并没有国潮内核。

在此背景之下，光良的品牌战略完全不同于新品牌：既传统又现代。

首先在产品上，光良有着做传统工艺、口味的基础。

它的酒业总工程师刘琼，有着40年品酒经验，经她品鉴过的名优白酒有10余万批次，总计500万吨，2014年刘琼就被中国食品工业协会授予“中国评酒大师” 终身荣誉称号，因此光良虽然年轻，却是名副其实的大师酒。

但光良并不是一个固守传统的品牌。

为了加强与消费者的沟通，光良在做酒之前，会先做大量调研工作，其中包括消费者偏好趋势、市场趋势等，最后这些大数据都将作为重要依据，被用作产品设计。

这些数据还被统计整理在《2020光瓶酒营销指数报告》中并公布在网上，以此形成与消费者之间的深度链接。

这是白酒行业首份自用酒行业报告，光良的这一做法的意义在于，引领行业从摸着石头过河，走向数据化创新。

在供应链建设方面，光良也起到了行业引领作用，一方面快速布局渠道，同时用互联网方法为渠道赋能。

光良用了不到4年时间，在全国600多个县级市场，搭建了近60万个销售终端，遍布所在城市的餐饮店、烟酒店、小超市，用最传统也最有效的方式卖货。

为提升渠道动销效率，光良使用互联网管理方法，不要求渠道压货，还建立渠道社群，如果门店向消费者主动推荐光良酒还有返利，这让回购成了光良盈利的重要增长点。

经过多年的数据化运营，光良在市场上与消费者形成共鸣，产品需求稳定，还做出适合多种场景饮用，符合大众消费能力的爆款白酒。

比如市场反馈最好的产品“光良59”，在全国头部市场的复购率高达75%，是光良的大爆品，也是自用酒行业的大爆品。

在竞争激烈的环境下，新品牌能做到行业级创新才会有行业地位。

要想引领行业，就得先磨练自己。

本篇作者 | 经旭