三分之二，是一个神奇的数字。

根据淘宝联合艾瑞咨询所发布的《2022淘宝直播年度新消费趋势报告》，截至2021年底，中国网民数量达到10.3亿，其中三分之二也就是约7亿人群看直播。

而在看直播的7亿人群中，又有三分之二也就是约4.6亿人会在直播间围观带货；在围观带货的4.6亿人中，还有约三分之二（66.2%）的人群会做出购买行为。

这一串神奇数字的背后，记录的是直播带货作为新兴事物在最近几年所取得的光速发展，艾瑞咨询的相关数据显示，今年全年直播电商整体市场规模有望达到3.5万亿，占网购市场零售总额的渗透率也有望突破20%。

而这，距离直播带货这种电商新形态的诞生才过去仅仅六年。

2016年，蘑菇街与淘宝作为的元老级平台，开始试水直播带货，并在线下实体门店搜罗、培养了一批职业带货主播，为行业的今后繁荣打下基础。

2018年，随着互联网流量红利的消失殆尽，电商拓客拉新与维护成本日渐高企，直播带货作为流量黑马，极大拉近了商家与消费者之间的距离，带着重新定义“人、货、场”的气魄成为各大平台的兵家必争之地。

这一年，抖音与快手两大短视频平台先后上线了带货功能，尝试用直播的方式为传统电商平台输送客源，而淘宝直播曾经的头牌薇娅，也在这一年双十一创出了3.3亿的直播带货新纪录。

相较于传统的货架型电商，直播带货这种新的电商形态可以用更为直观的方式展现产品，将国人习惯的卖场促销搬至线上，主动为消费者推荐价廉质优的各类商品，并通过主播的客群影响力，深度优化供应链，拉近了工厂菜地与消费者之间的距离，消灭中间商层层加价的现象。

此外，消费者对主播的信任也降低了其决策成本，很多新消费品牌同样是借助带货主播的影响力完成的产品推广与圈粉。

例如最近争议不断的网红雪糕品牌钟薛高，成立之初只是一个定位高端的小众品牌，而经过罗永浩、李佳琦等头部主播的带货传播，品牌瞬间有了上千万的流量影响力，相较于当日在直播间内的销量，更为重要的是在消费者的脑海中留下了深刻的品牌烙印，在带货之余顺便也完成了品牌推广工作。

不过，也不是所有品牌都如钟薛高一样幸运，更加屡见不鲜的现象是商家在明星直播间交了高额的坑位费，最后却卖不出几件商品，或是遇到极高的退货率，忙到最后空欢喜一场。

在经历过前期的高速发展之后，直播带货也不得不正视其自身的行业困境。

上面所说的主播利用流量收割商家或者用户便是其中之一，在直播带货发展的头几年，相关的相律法规并不健全，主播以次充好的现象时有发生，尤其是在酒水领域，带货白酒一度成为娱乐圈过气明星的首选。

去年10月底，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布的直播带货消费体验调查结果显示，在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题，虚假夸大宣传与价格误导成为重灾区。

和传统电商相比，直播带货看似降低了用户的决策成本，但在无法保证产品品质与服务的前提下，行业退货率也直线上升，相关调查显示，电商行业的综合退货率在10%左右，但直播电商的退货率往往能达到30%。

而且除了一些专业的头部带货直播间，大多数明星网红直播间并未实现真正的物美价廉，只是利用粉丝效应在高价卖货。

此外，看似人人可参与的直播带货，其实背后的供应链门槛极高，少数掌握流量的网红大V同时掌握了供应链支持与变现能力，更多人其实是被阻拦在光圈之外的，而一旦劝退了普通参与者，几大头部主播形成了流量垄断，就又会走回传统电商的老路，最终收益的只会是少数人，与商家和消费者无关。

因此，直播带货作为电商的新形态，本质上也还是卖货，其更大的作用是汇集流量，作为传统电商的一种新的营销手段存在，不可能真正取代或是颠覆传统电商。

招商证券曾在其研报《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”》中有过这样的一段精彩论述：

“后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。”

除了抖音、快手两家由短视频切换到电商赛道的带货平台之外，大多数传统平台只是将直播带货作为平台的一个补充，不大可能替代货架电商的原有功能。

例如新电商代表顺联动力，虽然在2020年也上线了直播板块，但只是作为APP中的一个专区，其目的也是为平台商家提供更多私域工具，最终为产品销售赋能。

2021年9月8日，顺联动力作为讲述电商+直播带货新模式的经典案例第二次入选由浙江省商务厅出版的《浙江省电子商务发展报告》，其官方直播间虽然并未进行24小时轮播带货，但每逢电商购物节或是新品牌推广，往往都能吸引到几十万的实时在线人气。

而在顺联动力直播间推广的新消费品牌朵杞，也和钟薛高一样迅速火爆出圈，成为红极一时的平台爆品，据顺联动力官方消息，朵杞旗下的燕窝胶原蛋白肽果饮单品，在平台上线两年，累计销量突破3000万瓶，持续复购用户占比高达70.28%。

如今的直播带货，其实形式上更类似于团购，只不过画面更加生动形象，互动更加及时高效，可能会有一部分人喜欢甚至沉浸于这种购物形式，但要说取代传统电商，暂时还是痴心妄想。

不过在不久的将来，如果元宇宙技术能够引发互联网的第三次革命，也许人们的购物行为也会随之彻底改变。

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