中国的直播电商正逐渐走向标准化、规范化之路。

7月13日，《》记者自上海市市场监管局处获悉，日前，上海市市场监管局制定发布《上海市网络直播营销活动合规指引》（以下简称“指引”》，内容涵盖了产品质量、广告宣传、不正当竞争、消费维权、价格规范、合同履行、食品安全、知识产权保护等市场监管的主要职责职能。

据了解，这是省级层面首个关于网络直播营销的指引。

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事实上，早在上海出台此份指引之前，关于直播带货的规定、指引一直在陆续落定，网络主播头上已经被戴上重重“紧箍咒”，“野蛮生长”多年的直播带货也得按规矩办事了。

与此同时，这个行业也进入了新的发展阶段。

上海：明确5类网络直播主体责任内容

记者了解到，《指引》针对在网络直播营销活动中存在的突破伦理底线、刷单炒信、虚假宣传、销售假冒伪劣、消费者维权难、“最低价协议”强制条款等突出问题，归纳梳理了现有网络直播营销相关法律法规规定，明确了直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等市场经营主体在网络直播营销活动中的责任义务，为网络直播主体依法开展经营活动提供全方位指引。

《指引》提出，直播营销平台应当制定并公开网络直播营销管理规则，建立主播黑名单制度；平台内经营者应当在网店首页显著公示营业执照，不得通过网络直播销售法律法规禁止生产、销售的商品或服务。

此外，《指引》提及，直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款；主播应当年满16周岁，规范自身行为、着装和用语，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺。主播服务机构应当履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。

值得一提的是，《指引》引入了谨慎营销的理念，指出“鲜活易腐等易因物流运输原因品质受损的食品、非标准化的食用类农产品，需谨慎开展网络直播营销，避免引发消费争议”。

上海市市场监管局表示，下一步，上海市场监管部门将加强宣传和指导，督促在本市开展网络直播营销活动的经营者参照《指引》要求，压实主体责任，建立相应的合规管理体系，依法依规开展网络直播营销经营活动。

该类指引是否有法律效应？北京嘉润律师事务所律师、中国政法大学绿色发展战略研究院研究员柴云乐告诉《》记者，该《指引》属于规章以下的规范性文件，实践中在不违背上位法的前提下，是有一定法律效力的。

上海段和段律师事务所合伙人刘春泉律师对《》记者表示，指引不是法律，不具有刚性约束力，但是属于行政机关的规范性文件，对企业合规有参考作用，对中小企业对照落实合规措施，减少违法和踩线行为的发生有积极作用。

刘春泉律师表示，出台指引也是预防和减少违法行为发生的前瞻性预防措施，由于现在法律法规专业性越来越强，中小企业缺乏法律能力，大企业也不一定在法律认识上与执法机关的认识一致，所以执法机关能通过指引给出自己对执法中具体问题的意见，应予以鼓励。

“处罚不是目的，通过行政处罚也是教育企业合规经营，避免和减少对消费者损害，对环境损害。”刘春泉律师表示。

直播带货：一个走向规范化的行业

除了明确责任之外，针对媒体聚焦、社会反映强烈的“突破基本伦理底线”问题，《指引》还设定了“坚持正确导向”条款。

记者了解到，《指引》从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面提出行为合规要求。其中，《指引》指出，直播营销活动收取“坑位费”和佣金的，应当规范合理，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。

对此，上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽在微信上对《》记者表示，本次《指引》是从市场交易规范角度提出的一些合规性指引，可以理解为对行业规范发展的号召，内容上包括了目前直播从业领域的服务收费以及相关内容，还涉及到广告传播的槽点、选品供应链等一些过去出现较多违规行为的环节。

崔丽丽认为，《指引》的发布可以看作是一种信号，对于直播行业的规范正逐步落实下来，行业违法成本也越来越高，其中部分内容可能后续会在相关法律中体现。

事实上，近年来，与直播带货、带货主播相关的规范和指引不在少数。

2020年，人社部等部门发布了互联网营销师新职业信息，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，带货主播成为正式工种。

2020年11月，市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，国家网信办发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。2021年4月，七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员的有关行为作了规范。

此外，今年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》。《规范》指出，网络主播在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面，肩负重要职责、发挥重要作用。

种种迹象都在表明，直播带货行业正在走向规范化，新的竞争格局也正在显现。

6月以来，新东方旗下农产品直播带货平台“东方甄选”火了。凭借着双语直播带货的全新形式和知识点满满的直播内容，“东方甄选”直播间迅速出圈，董宇辉等人气主播也在短时间内名声大噪。

新东方创始人俞敏洪曾在个人账号公开表示，东方甄选从未向任何供应商收取“坑位费”，也从未在招商前收取任何其他费用。

对于直播电商当前所处的发展阶段，零售电商行业专家庄帅告诉《》记者，现阶段，商家自播比例较高，直播电商在近两年陆续进入成熟期，“现在成长起来的主播都是资金、资源、团队背景很强的，董宇辉出错的概率很低。”

庄帅认为，直播电商走向规范化将给中小主播带来更多机会，“大家一起规范经营，公平竞争，如果一部分人靠着不规范竞争持续壮大，就可能会对规范的中小主播形成压制。”

毋庸置疑，截至目前，直播电商已经成为一个绝不能忽视的广阔市场。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。

艾媒咨询认为，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，已经成为电商平台、内容平台的新增长动力。