文/ 金错刀频道

在中国，老字号大都失去了骄傲的资本。

(资料图)

经营不善，口碑欠佳，哪怕上市都救不了，这是不少老字号的现状。

狗不理，上市5年，黯然退市，并且于2021年全面撤出北京，无人惋惜。

还有最近的张小泉，拍蒜刀断，沦为笑谈，上市10个月市值腰斩，被无数人落井下石。

根据央视财经数据显示，老字号从新中国成立初期的1万多家，减少至目前的1128家；其中，只有10%可以盈利，90%经营困难。

山东的老字号德州扒鸡，却显得有点“异类”。

过去10多年，德州扒鸡从销售额5000万元干到超7亿，利润从资不抵债干到1个亿。

这只有300多年历史的中华鸡，最近还有个野心：上市。

然而，德州扒鸡的股东天图资本，自2020年12月起就开始将部分股权转让，及时套现。更早之前，更有机构不惜降价也要转让股权。

资本不做亏本买卖。德州扒鸡的一片向好，只是表象。

绿皮车上的顶流美食，

高铁上无人问津

德州扒鸡的命运，和火车紧紧绑定。

100多年前，津浦铁路（今京沪铁路）和石德铁路（石家庄-德州）全线通车。山东德州成为了当时关键的铁路枢纽。

在交通枢纽，做生意向来更有想象空间。

从民国开始，火车路过德州，乘客必然要争先抢后地，从站台小贩手里抢到一只扒鸡。

老舍曾写过火车停靠德州时旅客抢购扒鸡的盛况：“卖鸡的就是再长一双手也伺候不过来，杀声震耳，慷慨激昂，不吃烧鸡，何以为人？”

买到的人，轻松登上火车食物链的顶端。

不光自己吃，有钱的乘客还要多买几只当作伴手礼，于是德州扒鸡顺着四通八达的铁路飞向天南海北。

不过这些都是陈年往事了。

进入到高铁时代，车程普遍只有几个小时，没有谁还能吃完一整只鸡。相比其他零食，扒鸡也不见得更加美味，难免渐渐失宠。

2019年，德州扒鸡品质总监张庆永也表示，在高铁上售卖德州扒鸡，相当于一种品牌营销渠道，无法像绿皮车时代那样带来巨大的销量。

没有铁路加持，德州扒鸡为何还能越活越好？

这里有个关键人物，德州扒鸡的现任董事长崔贵海。

刚开始接手德州扒鸡集团时，情况其实并不乐观，他面临的是机器老旧、无力偿还贷款等等问题。

在当时看来，重振老字号雄风简直痴人说梦。

但是崔桂海认为，产品的问题不大，德州扒鸡在山东为主的华东地区还是很受老百姓认可的。最大问题还是缺钱。

为了搞钱，他几乎跑遍了德州所有的银行去融资，还与投资机构合作解决问题。

果然，不差钱后的德州扒鸡，活出了第二春。

根据招股书，2019年至2021年，德州扒鸡的营业收入为6.87亿元、6.82亿元、7.20亿元，净利润为1.22亿、0.94亿、1.18亿。

这样的成绩比不了互联网企业，但在老字号里已经是中上水平。

作为对比，张小泉在去年上市的第一年，营收也就7.6亿元，净利润不到0.8亿元。

别的老字号羡慕德州扒鸡，但它知道，自己的路走得也不轻松。

年赚1.2亿背后，

越来越累的“做鸡”生意

在招股书里，德州扒鸡把绝味食品、周黑鸭看作是对标竞品。

但是德州扒鸡连它们的车尾灯都看不到。

比利润，德州扒鸡一年最多1.2亿，而绝味食品去年的净利润为9.81亿元，周黑鸭的净利润3.42亿元。

比规模，德州扒鸡只有553家门店，而绝味食品的门店上万家，周黑鸭也有1700多家。

同样是做卤味生意，德州扒鸡为何如此“拉胯”？

一个关键因素是，德州扒鸡的销售半径太短，超过80%的收入都是靠华东区域。在其他地方，销售并不理想。

别人是全国吃香，它却只能在齐鲁大地混，这就是表面上最大的差距。

导致这个局面的原因，一方面是地区性的口味偏好问题，并非所有人都爱扒鸡。好比卖粽子的五芳斋，营收主要靠江浙沪地区为主的华东区域；冰峰饮料，超80%的营收也是来自陕西本地。

另一方面，德州扒鸡的生产基地太少，铺不开货。

绝味食品在全国有超过20个大型生产基地，基本能实现“当日生产、当日配送、24小时开售”，轻松为上万家门店供货。

周黑鸭这边，在华北、华中、华南、华东，也都开设了四个自动化生产中心。

相比之下，德州扒鸡只在青岛和德州建了两个生产加工配送中心，很难送到全国。

德州扒鸡曾经想通过电商打开销路，可惜也无济于事，至今其线下的销售占比仍然高达90%。

另外，德州扒鸡的产品还有个硬伤：消费场景很有限。

绝味食品和周黑鸭，都是卖鸭副食品，卖的是休闲卤制零食。

反观德州扒鸡，主要还是整鸡售卖，卖的是餐桌上的一道菜。且不论一般人能不能吃完一只鸡，光是比拼消费场景，德州扒鸡就落了下风。

当别人把鸭头、鸭脖、鸭翅、鸭锁骨等各种零食售卖了一圈后，德州扒鸡除了扒鸡还是扒鸡，扒鸡占主营业务收入的占比高达65%以上。

哪种产品会有更高复购和更高的天花板，一目了然。

零食随时随地都能吃，饭一天就三顿。

所以德州扒鸡不仅营收和规模不及绝味和周黑鸭，连增长速度也比不过。

去年，绝味食品、周黑鸭的营收增速分别为24%、32%，净利润增速分别为40%、126%。德州扒鸡这边，去年营收同比只增长了5.57%，前年的营收和净利润更是负增长。

因此德州扒鸡冲刺IPO，资本市场只给出了15亿元左右的估值。

相比之下，绝味食品和周黑鸭的市值，分别是320亿和95亿。

卤味江湖，“做鸡”是真不如“做鸭”。

百年老鸡，别想靠“装嫩”逆袭

德州扒鸡，自然不会得过且过。

“老字号的没落，从年轻人不再打卡开始”。为了抓住年轻人的胃，德州扒鸡铆足了劲，开始了轰轰烈烈的年轻化。

为此，董事长崔贵海的儿子崔宸，从澳洲留学回来后，扛起了年轻化的大旗。

崔宸

刚开始，崔宸隐姓埋名，深入车间当小工，从杀鸡开始干起，再干营业员、市场部经理、营销总监、执行总经理，全面了解公司后才开始动手。

很快，在他的推动下，德州扒鸡入驻天猫，拥抱互联网。

更关键的是，他向绝味和周黑鸭看齐，也推出了“鲁小吉”等休闲子品牌，卖起了熏鸡、扒乳鸽、虎皮凤爪等休闲卤味产品，开发出五香、麻辣、藤椒等新口味。

直播带货当然也没落下，连李佳琦都为德州扒鸡带了货。

可惜效果并不明显。

卖得最多的还是扒鸡类产品，而鲁小吉等肉副食品类产品，只占了约一成。在鲁小吉的天猫旗舰店中，成交量也普遍只有几十笔。

在讨好年轻人方面，德州扒鸡还欠缺些火候。

背后的问题是，嘴上说想年轻化，行动中却没有想和年轻人玩到一块的意思。

营销方面，去年德州扒鸡的广告宣传费只有972万，网上声量微乎其微。

团队方面，有媒体统计，德州扒鸡的30岁以下员工数量仅占19%，公司里超七成员工学历为大专以下，硕士及以上员工占比仅为1%，同样有待升级。

但是连营销都不舍得花钱的德州扒鸡，在分红时却又无比大方。

过去3年，德州扒鸡累计分红2.4亿，占了利润的71%。而最大受益者就是崔海贵一家三口，他们控制了德州扒鸡60.06%的股份。

妥妥的家族企业。

或许这就是为什么德州扒鸡拿钱拿得十分干脆，花钱却花得抠抠搜搜，以至于产品和渠道的创新始终没有太大进步。

德州扒鸡的股东天图资本，创始人冯卫东曾总结了一套价值分析框架：企业价值=品类价值×品牌地位×团队能力。

不论哪方面，德州扒鸡都远不如绝味食品和周黑鸭，不是光靠上市就能追上的。

相比它们，德州扒鸡唯一还值得称道的只剩老字号的招牌。

但是如果没有年轻人捧场，老字号的骄傲只是空中楼阁。

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本篇作者 | 祥燎