《上海市网络直播营销活动合规指引》出台。

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记者 郑植文 上海报道

直播行业再次迎来新一轮监管。

日前，上海市市场监管局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》（以下简称“《指引》”），旨在规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络直播营销活动健康发展。

《指引》不仅明确了5类网络直播主体责任内容（包括建立主播黑名单制度等）；同时列明了网络直播营销商品（服务）的10项负面清单等。其中食品、保健食品等成为重点关注的内容。对发布食品、化妆品、生活美容等商品或服务广告，不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。

此前，在各大投诉平台上，关于老年人被骗购买直播间高额保健品的投诉案例呈增加态势。该政策出台后，有望进一步规范和净化直播领域。

陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善在接受记者采访时表示，与此前出台的其他相关政策相比，该《指引》更加详细，更加侧重直播过程中出现的各类纠纷具体类型和表现形式，在实践中更具备操作性。“通俗理解就是告知平台和主播可以做什么、不能做什么。避免平台、主播通过擦边球、隐晦宣传等方式规避法律责任。”

“负面清单”式监管

值得关注的是，该《指引》第九条规定了10项不得以网络直播形式推销或者提供下列商品或服务，指出国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品，不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务，损害国家利益和社会公共利益、违背公序良俗的商品或服务，处方药、烟草制品（含电子烟）、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务等，不得以网络直播营销形式推销或提供。

同时还强调，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。

此外，《指引》还从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面提出行为合规要求。

赵良善认为，主要亮点集中在以下几个方面：一是明确要求不得签订“最低价协议”，不得恶意营销、虚假宣传，从而明确直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等在网络直播营销活动中的责任义务，也通过此净化直播市场、避免不正当竞争和消费者权益受损，是细化责任之创举。

二是明确建立主播黑名单制度，通过这种制度约束主播之言行，从而避免主播通过直播实施不当、违法、违纪行为，例如一些主播通过直播实施诈骗等。

三是就未成年人、老年人权益保障作出了专门详细的要求，例如不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”、“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，不得面向未成年人无底线营销含有色情、暴力、不良诱导内容的商品（服务）。

不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”、“神药”等虚假医疗、药品广告，不得发布以投资养老、以房养老等名义非法集资或者变相非法集资的违法广告。以此避免消费者基于误解或者被广告之夸大性作用左右而冲动消费。

四是充分赋予消费者知情权和选择权，明确要求商家不得谎称“秒光”、“秒杀”虚构库存数据，制造紧俏稀缺的错觉，诱导消费者非理性消费，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导消费者。以此营造公平、透明、合理之市场环境。

五是明确了纠纷配套机制，例如七天无理由退货、在线纠纷投诉举报机制、损害赔偿责任等，为消费者在直播平台消费提供了充分保障，避免投诉无门、维权无门的情况。

上海申伦律师事务所律师夏海龙对记者表示，《指引》体现了上海对网络直播营销整体采用“负面清单”式的监管思路，即明确规定了网络直播营销中的禁止性行为和禁售商品种类，清晰界定了营业禁区，从而给行业带来更大的执法确定性。“简单来说，这将非常有利于网络直播营销企业快速对照整改、规范经营活动。”他进一步补充。

应明确维权渠道

近年来，网络直播行业发展十分迅速。公开财报显示，2022年Q1阶段，斗鱼直播平台实现总营收17.96亿元，毛利润为2.44亿元；虎牙实现总营收24.6亿元，MAU（月均活跃用户数）达8190万，同比增长8.5%；快手总营收达210.67亿元,同比增长23.8%；陌陌科技营收为31.48亿，其中直播服务营收达16.087亿元。

不可否认，在行业野蛮生长阶段也出现了一些乱象。2021年11月，主播雪梨（朱宸慧）因偷逃税被追缴6555.21万元。除了偷逃税款，雪梨直播间也受到不少消费者的投诉。此前，有在雪梨直播间买衣服的网友表示，自己在直播中看到的是紫标水貂皮草外套，但自己收到的实物却不是紫标的，是白金级。这也并非雪梨直播间第一次挂羊头卖狗肉，还有顾客直指雪梨卖假货，尽管其直播间的大牌护肤品价格比专柜便宜一些，但经过专业机构鉴定确认为假货，消费者称“贪小便宜吃了大亏”。

今年的“315晚会”也曝光了部分网络直播间骗粉的行为，男运营通过冒认女主播的声音，与粉丝在平台私信中暧昧聊天，内容极其露骨，毫无底线。此次新规的出台有望肃清以上乱象。

在艾媒咨询CEO张毅看来，《指引》非常具有指导意义，除了全面地对整个网络直播生态进行相关的规范和要求，说明了在生态中的可为和不可为；“更重要的是它对于全国的整个行业都是一个非常好的指导和参考，尤其是对这个生态里的各个玩家，那么如何为自己的业务做指导、设标准，如何让网络直播的生态变得更加健康、不踩红线，《指引》都点到了点子上，为整个产业未来的可持续健康发展提供了一个非常好的指引，也给执法部门、监管部门提供了参考的意见。”

对此，赵良善也表示，该政策非常全面，对于规范直播市场、避免直播过程中出现的各类纠纷具有非常系统、全面的防范作用，对其他省份陆续出具地方规范提供了参照和前提，对于网络直播市场常态化、合规化、合法化管理具有重大意义。但美中不足之处在于赔付机制不够健全，如果能够做到统一先行赔付会更好，因为一旦出现纠纷，可能会存在经营者基于能力、个人资信等赔偿不能等情况。还有关于消费者维权途径方面也暂未涉及。

他建议，可以将直播等网络消费服务进行专属的互联网法院管辖，从而降低消费者维权成本。

(作者：郑植文 编辑：陶力,卜羽勤）