“一哥”李佳琦再度直播让直播行业迎来销售新热潮。无独有偶，10月18日，记者注意到，劲牌与麦峰电商签订合作协议，直播带货的“春风”吹到了保健酒行业。实际上，保健酒行业一直存在销售渠道不畅、消费者培育等问题。而直播带货在一定程度上可以为保健酒行业带来一定热度并与消费者建立沟通渠道。不过，保健酒与直播带货的匹配度能达到多高，仍需等待市场反馈。

业内人士指出，直播带货这种新型网络销售形式具有较强的价格性、场景性，是品牌宣传互动的方式之一。如今，直播带货作为内容输出渠道，能够给酒企带来非常大的流量。这部分流量能够有效地和电商结合，并进一步整合上下游供应链。这对目前存在诸多问题亟待解决的保健酒行业而言，或许是一个契机。

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保健酒加码直播

直播行业如日中天，保健酒行业中不少酒企也入场直播赛道欲分一杯羹。10月18日，记者了解到，劲牌与上海剧星传媒股份有限公司新成立的全资子公司“麦峰电商”签订合作协议，达成抖音电商经销战略合作。不过，在抖音平台搜索劲酒官方账号，记者注意到，目前劲酒并未开启直播模式，最近一次直播时间还是在今年6月。

关于如何与麦峰电商开展下一步合作，记者向劲酒相关人士发送采访提纲。截至发稿，对方尚未予以回应。

同为保健酒巨头酒企的海南椰岛（600238）对记者表示，海南椰岛一直在尝试直播带货，开发线上渠道。但在直播行业发展过程中，一批假冒伪劣产品的出现及夸大功效的不规范宣传，一定程度上影响了保健酒行业在直播中的发展。目前，海南椰岛不断调整保健酒产品配方及口感使新品更适应新生代消费者需求。同时，海南椰岛正积极与相关直播渠道接洽并制定直播方案，将择机参与直播平台专销活动。

值得一提的是，除劲牌加码抖音电商外，还有不少直播间在售卖保健酒产品。记者在抖音平台搜索“保健酒”注意到，售卖保健酒的直播间不在少数。进入直播间，不断有消费者询问主播产品的详细信息，主播也有节奏地一一回应消费者。

广科咨询首席策略师沈萌指出，此次劲牌与麦峰电商达成合作背后，或许是保健酒市场竞争压力越来越大与劲酒要突破自身发展瓶颈的原因。保健酒企选择与直播平台合作，能够使保健酒产品扩大销售途径。

中国食品产业分析师朱丹蓬则指出，品牌年轻化是所有酒企共同的目标与战略。步入新生代受众群体最多的直播赛道，对众多保健酒企的年轻化有非常好的加持。

直播营销助破圈

保健酒“看上”直播赛道背后 ，是直播行业的可观效益。

今年9月，国家工商总局广告监督管理司曾披露一组数据，截至2022年6月，中国网民已达到10.56亿，中国短视频用户达9.62亿，中国的直播用户达7.611亿。此外，2022年中国直播电商市场规模已超过3.4万亿元，年增长率约为53%，预计到2023年，中国直播电商市场规模将超过4.9万亿元。另有数据显示，2022年酒类直播带货势头迅猛。据了解，2022年一季度，酒业日销百万的直播间达436个，带货破万短视频有1000多个。

都说“无巧不成书”，直播行业的可观效益恰好可以助保健酒破圈。业内人士指出，由于保健酒属于小品类，不具备社交属性，市场现有容量与增长空间有限。此外，保健酒行业发展态势稳健但趋势缓慢，不会出现爆发式增长，行业天花板很容易触及。

劲酒近年来的业绩变化是保健酒行业发展现状的直观体现。数据显示，2018年，劲酒销售额由2017年的104.9亿元下滑至102亿元。2019年，劲酒销售额小幅上涨至107亿元。2021年，劲酒实现销售额110亿元，仅较五年前上涨了5亿元上下。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，从理论上讲，保健酒行业是一个服务于多样化消费需求的行业，不仅需要个性化的产品，更需要柔性化的服务。直播电商具有与消费者直面交流的机会，也使消费者深入了解保健酒，理性科学消费带来可能。随着消费者对于保健酒认知深入、科学、理性，消费量的稳定增长是可期的。不过，这仅限于理论层面，具体还要看保健酒酒企如何去做。

建立沟通桥梁

“理想很丰满，现实很骨感”，劲酒尚未实现在抖音平台大卖。记者注意到，劲牌酒类抖音旗舰店中，销量最高的产品为售价56元两瓶的45度劲牌特酿·莜麦（500ml）产品，截至目前已售423单。不过，虽然销售情况尚未有所突破，但直播平台的“桥梁作用”不能忽视。

据了解，保健酒大多具有养生功效，但由于每个人的体质不同，所需求的养生功效种类也有所不同。因此，在保健酒销售阶段，与消费者沟通便尤为重要。而直播平台则在保健酒企与消费者之间建立起了沟通桥梁。消费者在直播购酒过程中可以更为详尽地了解保健酒产品的功效及产品配方，在购买前就可以了解到产品的功效。同时，酒企可以通过直播向更多潜在消费者传播产品功效，进行消费者培育。

直播是一把双刃剑，既可以建起沟通桥梁，也可以打破消费者的信任。纵观直播平台不难发现，目前在直播平台销售的保健酒产品质量参差不齐。虽然有知名商家销售正规产品，但也有不少劣质商家拿着泡着人参的露酒宣扬功效显著，扰乱市场秩序。

沈萌指出，保健酒在销售过程中要说清楚保健作用，这并非采取什么途径的问题，而是存不存在保健作用的问题，多数所谓保健酒只不过是堆叠各种名贵中药材，对健康的实际有效性缺乏权威解释，所以直播也无法解决这个核心障碍。直播平台难以统一标准，监管部门也只能对违法违规现象进行查处，因此消费者也应提高分辨能力，避免掉进话术陷阱。

程万松则进一步指出，直播电商搭建了保健酒与消费者之间相互交流的桥梁，但保健酒产品特性表达，在很多方面受限，在直播电商渠道也不例外。不过，社会上普遍存在个别家庭自泡药酒的现象，在有些地区，饭店自制药酒散装售卖的现象也依然存在。而实际上，药酒中的药材选择与配伍，是需要经过专业医生指导，而且确保适宜多种体质。

“我希望保健酒企业能在遵守相关法律法规和直播电商平台规范规则的基础上，守正出奇，向消费者讲清楚如何选购保健酒、如何选配泡酒药材。”程万松说道。

记者 赵述评 王傲