编辑 | 于斌

(资料图片)

出品 | 潮起网「于见专栏」

各大电商平台的双11大促活动正热火朝天地进行中，从中可以发现在不少头部主播纷纷为母婴产品开启了专场直播。 

在万亿级母婴市场加速迭代发展的过程中，Babycare作为母婴赛道的新消费品牌势力，也许是一个绕不开的品牌。在过去八年的经营中，凭借多款成功的爆品营销计划，Babycare成为了网红母婴品牌，也取得了不小的成绩。 

但随着Babycare发展曲线的生长，走向全品类发展策略的弊端渐显。一方面是逐渐增多的产品质量问题，导致贴牌代工的模式备受质疑。另一方面在自身重资产承压的情况下，还要面对大量母婴竞争对手对市场份额的蚕食。 

代工模式下，产品质量饱受诟病 

近年来社交媒体平台的爆发，也给了众多新型婴童洗护品牌切入市场的机遇。Babycare最初切入市场的产品是一款背带腰凳，后来逐渐拓展品类至泛母婴全品类矩阵。 

Babycare正是通过小红书、微博、抖音等社交平台投放营销，在过去几年里显示了它强大的网红效应，在年轻一代新父母群体中实现了较大声量。经过数年时间，逐渐发展为覆盖1-6岁周期的一站式母婴全品类品牌。 

从Babycare官方给出的数据中，Babycare的GMV在2020年突破50亿元，年均复合增长率超过100%。对于资历尚浅的公司，尤其是在A\B轮的企业，因为正处于发展期，每年增长翻一两倍也是很正常的现象。 

然而跑得快未必是好事，一旦在某一环节出现了纰漏，负面自然也就接踵而来。Babycare就曾因产品质量问题，导致其品牌价值被消费者质疑。 

据了解，Babycare的全品类策略直接导致了产品生产线数量繁多，但都是产量小的批量生产，因此只能选择贴牌代工的方式有效节约生产成本。

Babycare负责产品的设计、提出制作需求，然后按要求匹配合适的代工厂去生产。 

但这样也有不可忽视的缺点，就是代工模式意味着Babycare无法实现对产品质量的全方位保障。 

在黑猫投诉平台上，对于Babycare一款婴儿恒温水壶，有不同的消费者都发起了产品质量投诉，内容均是水壶中带有黑色不明物质。在购物分享平台上，也出现了Babycare部分玩具品尝起来口味发苦的分享贴。

作为主打母婴用品的Babycare，其面对的消费人群基本都是质量高敏感群体，产品质量安全的重要性不言而喻。如果Babycare长期面临质量口碑崩坏的情况，发展道路的尽头也就到了。 

与此同时，在黑猫投诉平台上，既有物流、发货慢等服务问题，还有用户质疑售后服务不到位，半月时间都没完成婴幼儿必需品的床围栏的换货。

并且该用户表示已经是资深用户，贡献了10万-20万元的销售额。但对Babycare彻底失去信任，甚至宣称要坚决追究法律责任。 

售后满意度达不到用户的期望，自然就会有各种声音了。品牌在维持自身价值上，可以有很多营销手段。比如赞助热门综艺、比如时下流行的跨界联名营销等。

但除了花里胡哨的操作以外，任何品牌最后真正比拼的核心，还是要回到产品和服务这两个基本点上。 

代工模式存在的品控问题、产品质量问题已经是行业共识。但Babycare的代工模式，在短时间内看来，还是会继续下去。由此带来的产品质量如何提升和稳定下来，对消费者权益有所保障，是Babycare亟需解决的问题。 

全品类发展隐患渐显，Babycare面临重重困难 

Babycare所倡导的品牌定位，是一站式购物的母婴全品类品牌。除了不卖奶粉，Babycare的产品覆盖了母婴行业33个二级类目，近600个三级类目。但全品类布局的母婴品牌，天然就存在着重资产承压严重，以及消费者对品牌粘性不高的缺陷。 

Babycare在产品结构上的特点是“多而杂”，也就意味着对Babycare要花费更大的精力放在供应渠道上，同时对自身的管理能力和资金储备有了更高的要求。

整个赛道虽然在高速成长，但母婴市场存量博弈加剧，从存量中找增量成为企业共识。在品类上“内卷”似乎已经成为母婴赛道的标配竞争手段，然而问题在于，一站式购物用户的复购率有限，同时新用户的增长更加有限。 

国内生育率一年比一年低，母婴品牌获客难度加大。但纵观整个行业，母婴赛道的品牌们除了会员制外，其他方式的拉新似乎并不高明。 

纵观母婴赛道过往发展历程，从行业初期萌芽、中期野蛮增长再到如今洗牌加剧，始终是全品类与专注垂直内容两大势力的交割对抗。

亲宝宝、宝宝树孕育以及妈妈网在垂直领域逐渐壮大，得益于内容的深耕，拉新和留存用户方面，显然比孩子王，Babycare这类全品类品牌做得更好。因此很大程度上挤压了全品类母婴的市场空间。 

不可否认，全品类模式有着不可替代的优势。得益于全品类战略，Babycare可以频繁推出的各种不同的爆品来提高销量，但在品类扩充过程中始终有不少隐忧。 

一方面SKU太多，容易导致库存积压。而积压商品的售卖，就容易产生产品质量问题，增加售后困扰。另一方面，Babycare如何打破品类间的供应链壁垒，也是需要攻克的难点。

最后，随着规模的壮大，此后Babycare是否还有充足的精力和资金发力营销，或许仍有待观察。 

行业整体下沉，Babycare优势不明显 

2022年上半年整体快消品零售市场增速放缓，受到进店率下降、出生人口下滑、窜货乱价“三座大山”压顶，母婴销售额同比下降5%。 

但唯一实现逆势增长的是低线城市。相比一二城市，低线城市的人口红利优势显然更大，因此母婴消费额占比不断上升，也理所当然成为母婴赛道的主力市场。 

作为定位中高档品牌的Babycare，走的是轻奢路线。因此在讲究性价比的下沉市场失去了价格优势。

长期以来，线下渠道一直是母婴企业的主阵地，原因在于与母婴相关的产品太过于繁杂，大部分消费者都很难做到网上购买齐全。对于小孩子来说，突发状况太多，线下购买的渠道是不可或缺的。 

所以就算如今线上消费成为了主流，但线下母婴店的需求与热度依旧不减。同时，线下的母婴店几乎囊括了婴童日常生活所需的绝大多数需求，线下门店独有的场景化优势难以被取代。所以在疫情反复这两年，不少母婴品牌依旧不遗余力地增设线下门店数量。 

与Babycare同样是全品类发展的品牌有爱婴室和孩子王。Babycare与两大母婴连锁品牌不同的是，Babycare是借着新消费兴起的网红品牌，主攻线上。但孩子王和爱婴室的线上及线下全渠道发展策略则比较均衡。 

在独立门店数量方面，爱婴室有着超五百家的门店数量，孩子王也是四百多家。而Babycare目前只开设了几十家独立门店，且集中在北上广深等一二线城市。在下沉市场，Babycare没有话语权。 

门店数量的缺失，更多是来源于资金实力的阻碍。Babycare成立至今只完成过两次融资，最近一次是2021年2月由鼎晖投资领投的7亿元人民币B轮融资。但这笔资金显然是不够用的，有消息称Babycare考虑赴港IPO。并且据传Babycare最早可能在2023年进行首次配售，筹资约3亿美元以上。 

母婴市场规模广阔，新兴品牌层出不穷。借助直播的风口，母婴行业已经出现了像秋田满满、子初、贝亲、十月结晶等爆款品牌。在高手环伺的母婴童赛道，Babycare的底牌基本已经被看完，Babycare还需要寻找新的增量空间。 

Babycare下一阶段需要思考的问题是：线下拓店如何规划？能否做到全渠道的均衡发展？只有思考这些问题，Babycare才能从一个网红品牌转向真正的行业大牌，才能行业竞争异常激烈中，保持基业长青。 

结语 

Babycare正在做的全品类发展，对于母婴行业来说也属于情理之中的选择。但在产品品质把控上还需要有所提升，毕竟品质是发展的关键点之一。而且全品类的布局如果没有产品质量做支撑，肯定无法长期维持下去，更会给日后的发展埋下地雷。

Babycare 近几年的确取得了不错的成绩，但一个品牌拼的是长跑能力。通过Babycare的不断改善，其产品口碑能否有所回升有待时间的检验。

面向未来，如何实现从网红品牌向长红品牌的华丽转身，是Babycare在未来经营发展中亟需回答的关键问题。期待Babycare未来给母婴行业带来更多惊喜。