文/ 金错刀频道

(资料图)

想不到，一场顶级发布会，让一家老牌车企彻底出圈了。

9月16日，性价比神车鼻祖奇瑞，开了一场震惊行业的发布会，让很多人发现，它虽然从不谈理想，却靠低头搞技术研发，连续4年年入千亿。

今年上半年，奇瑞卖了47.53万辆车，甚至有业内人士提出，奇瑞终于迎来了最好的上市时机。

但实际上，奇瑞的风光无限只是表面现象，虽然收入可观，奇瑞的净利润却并不高。

作为初代国民神车的缔造者，奇瑞的低端印象始终难以被抹去。

它最多时一年上线几十款车，热卖的却一直都是基础的性价比车型，很多人一想到奇瑞，联想到的就是没有安全气囊的“低端车”。

最惨的是2020年，奇瑞净利润只有737万元，除以全年的卖车总数，它一台车只赚16.4元，不够点一顿外卖。

做技术没错，但偏科到只能做好性价比，那就危险了。

初代造车狠人：

“让外国人走，干不成就跳长江”

奇瑞的创始人尹同跃，顶着一头白发，在汽车圈子里辨识度特别高。

让他熬白了头发的，正是奇瑞汽车在过去的25年中的几经起伏。

最想不到的是它的出身，居然是一个汽车零部件公司，唯一的资产就是从英国人手里花2500万美元买回来的二手发动机生产线。

但当时的英国工程师，工作效率非常低下，用了几个月都没装完生产线的一半。

那时的尹同跃，曾在一汽主持造出了中国的第一辆奥迪，是中国汽车界数一数二的技术权威。

对英国人忍无可忍，尹同跃直接找上级领导，把工程师赶走了，还在领导面前立下军令状：“干不成，就跳长江！”

他从老东家一汽手里挖了好几个牛人，后来被称为奇瑞“八大金刚”。

只用了两年时间，奇瑞造出第一台国产发电机，而半年后，它的第一批2000辆“风云”轿车就下线了。

风云轿车很给奇瑞长脸，靠着与桑塔纳齐肩的品质和便宜了一半的价格，第一年就卖了2.8万辆，销售额20多亿元，转年就翻倍到了40亿。

要在行业站稳脚跟，奇瑞靠的是一个新概念：把汽车当日用品。

当时的中国，桑塔纳就是顶级豪车，几乎所有汽车都超10万元，与桑塔纳配置几乎齐肩的奇瑞，转年就让中国“豪车遍地”。

早期的奇瑞，走的是爆款路线，集中火力打一款车型，最有名的是奇瑞QQ。

它的设计是国内顶尖的团队佳景科技，广告语也很戳当时的消费者：年轻人的第一辆车。

虽然奇瑞QQ连安全气囊都没有，但售价不到6万元，吊打全中国的家用轿车，在2005年卖了超10万辆。

在它的带动下，奇瑞销量在2006年达到30万辆，2010年再翻了两倍多达到68万辆。

造神车的基础就是搞研发，在这方面早期的奇瑞很勇猛，中国第一台CVT变速箱，就是奇瑞造出来的。

不仅如此，奇瑞还往美国卖过发动机，给奥地利造过飞机发电机，它的“芜湖新联造船厂”甚至为中国造出了“邓稼先号综合海洋调查船”。

因此在很多年后，车圈都流传这样一句话：“没有奇瑞前员工的车企，不是好车企。”

奇瑞的发家史，可以被中国汽车行业载入史册。

但它在后来的错误路线，也足以成为其他车企的避坑指南。

掉队10年，

奇瑞卖一台车只赚16.4元

靠性价比封神的奇瑞，自2009年就开始走入歧途。

当时中国刚经历了2008年经济危机，百废待兴之下汽车这样的大件商品成了经济复苏的主力之一。

让老百姓买车，最管用的一招就是补贴。

2009年，中国推出小排量汽车购置税减半政策，部分地区还搞起了汽车下乡，全国车企一年卖了1364万辆车，连美国车市都被中国的消费能力打趴下了。

谁家车多谁就赚钱，奇瑞在2009年一口气推出3个新品牌，开瑞、瑞麒、威麟，上市12款新车，其中不仅有高端车型，还做起新能源，销量超过了50万辆。

而就在奇瑞把合资车都打得叫苦不迭后，它自己却赚不到钱了。

2013年，人民日报公开报道车市“全线飘红”，大部分车企同比2012年销量都达到了两位数的高速增长，又隐晦地点名奇瑞“只有个别自主品牌，出现了一定的下滑”。

而到2014年，人民网汽车公布中国汽车销量榜，直接指出：“奇瑞负增长垫底”。

奇瑞性价比高，却还销量垫底，为什么？

它最基本的套路就是“换壳”，换掉某子品牌的车壳和车标，摇身一变成为新一代高端车。

奇瑞的换壳玩法，比最近苹果新机被吐槽“数字换代”更让人难以理解。

比如2016年就夭折的观致，换壳变成了瑞虎7，而迭代后的瑞虎8，又成了星途的原型车。

从18万的观致，变成指导价只有8.3万的瑞虎，再到销量永远不达标的星图，这一系列组合拳打下来，汽车售价不升反降，奇瑞只是省下了新车研发的钱。

折腾到最后，买奇瑞的除了手头紧的年轻人，就只剩下特别懂车的一小撮发烧友。

2018年，奇瑞因为造车成本居高不下，负债率高达75%。

新款不赚钱，救场的还得是性价比车型。

为了自救，它咬牙上线了性价比爆款“捷途”，一款只要10万元就能拿下的SUV。

当年在捷途的发布会上，尹同跃说：“我和捷途团队打了个赌，如果他们（捷途团队）把这个产品做好了，那我和周总就罚站；如果做不好，他们（捷途团队）罚站”。

结果连老板都不看好的车，还是凭着高性价比杀出一条血路，2019年就卖出了13.8万辆，扛起奇瑞的业绩大旗。

一辆车赚16.4元的奇迹，也正是这些“救命”的高性价比车型创造的。

而奇瑞的国民神车，也就这样从当年的造富奇迹，变成了如今的救命稻草。

年入千亿后，

奇瑞必须要啃的“硬骨头”

有多款性价比神车守着基本盘，奇瑞的高端化理应比一般车企更容易。

但因为根深蒂固的性价比基因，奇瑞有史以来的所有高端化转型，没一次是成功的。

奇瑞的第一款高端车是瑞麒G系列，新车上线时，尹同跃狠狠强调：“创立瑞麒的目的，就是满足一部分客户群的需求，车要典雅、要贵！我说过，这车绝对不能卖便宜了！”

为了给瑞麒造势，奇瑞砸了5000万，请梅西代言。

广告一出，整个汽车行业都沸腾了，媒体发文指出：梅西是21世纪世界最优秀的球员，瑞麒是21世纪中国最佳的汽车品牌，二者的结合被视作"天作之合"。

但瑞麒成立不过4年，只卖出了1400辆高端车。

有车主反映，瑞麒虽然名义上是高端车，却一没有高端颜值，二不具备豪华体验，中控按钮的质感还不如当年的奇瑞QQ。

同期上线的低端车瑞麒X1，却以不到7万元的价格，上线一个月就被定了1万多台直接脱销。

其他车企也有高端线和低端线，但从技术到外形、体验，不同等级的汽车有着明显的区分。

奇瑞“左右手互博”式的内耗，正是因为高端车没有高端体验。

后知后觉的奇瑞，很快就祭出著名的高端车，观致。

在百度百科上，观致的描述是：近1000项商标申请，获得了超过300项专利。这标志着观致汽车正引领“中国制造”向“中国创造”的历史性转变。

观致的汽车外形，是德国宝马MINI的前设计总监何歌特操刀，安全由瑞典萨博负责，团队中最菜的人，也都是从宝马以上等级的车企挖来的。

就连生产线，都是重金请保时捷、宝马的同款供应商重金打造。

当年的热播剧《爱情公寓》，花了整整一集来给观致3打广告。

但这款“创造历史”的汽车，却在卖了4.5万辆后让奇瑞赔了66亿，最终被卖给了宝能，阴差阳错中成了史上最高端的出租车，沦为造车界的笑柄。

高端化失利，不意味着奇瑞没实力。

但如果卖最擅长的性价比神车，却还征服不了消费者，赚不到钱，那就丢了招牌。

曾经奇瑞靠“年轻人第一辆车”赢得消费者信任，而在多品牌战略面前失利后，它又提出“回归一个奇瑞”战略，力挽狂澜。

专一于性价比不可耻，关键是能不能更进一步？

参考资料：

车经社.《30万元的一场豪赌，“干不成，就跳长江”，当年尹同跃哪来的勇气》

创牌者.《奇瑞困在QQ ，都怪老板善变》

界面新闻.《奇瑞 20 年：从搅局者到出局者》

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本篇作者 | 经旭