比亚迪,太疯狂

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文 | 定焦,作者 | 温故,编辑 | 方展博

销冠比亚迪,正在不断拉大与对手的差距。

以季度为单位来看,今年的二季度是它第四次收入过千亿,第二次净利润过60亿。

占据行业超过三成的市场份额,赚走最丰厚的利润,比亚迪开始摆出“带头大哥”的姿态。它发动车海战术和人海战术,试图继续巩固领先优势。

车海、人海、钱海

2021年以前,比亚迪有潜力,但远不如今天有威力。质变就在这两年里发生,这个过程可以用三个词概括——车海、人海、钱海。

在这个架构之下,比亚迪推出了畅销的“王朝家族”、“海洋系列”,冲击高端的腾势D9、N7,以及仰望U8、U9。

今年上半年,整个中国新能源汽车销量是375万辆,比亚迪一家就占了126万辆。

10万到20万元的价格区间,是比亚迪的核心战场。去年,起售价15万元的宋PLUS DM-i,一款车卖出去39万辆。今年上半年,起售价10万元的秦PLUS DM-i,月销量超过3万辆,打败日产轩逸、大众朗逸成为A级家轿销量榜第一。

售价只要7.38万元的海鸥,今年5月开始交付,第二个月交付了超过1.6万辆,第三个月2.5万辆。

一款车型的月销量,就能超过一些新势力一年的销量,这个差距是很现实的。更残酷的是,这样的车型,比亚迪有很多。

销量暴增,让比亚迪的收入跟着暴增。

今年上半年,比亚迪汽车业务的收入达到2088亿元,同比增长91%,远高于整个新能源汽车行业44%的增速。

汽车收入在比亚迪集团所有业务中占比八成,这带动比亚迪整体收入达到2601亿元,同比增长73%。

最让人惊讶的是其盈利能力。上半年比亚迪的净利润达到109.5亿元,比去年同期的36亿元增长2倍。净利润的增幅,远高于收入增幅,说明规模效应在持续加强。

在发动车海战术的同时,比亚迪还发动了人海战术。这是它跟其他车企非常不同的地方。

从2020年到2023年,比亚迪的员工人数从22.4万人,直接增长至57万人,翻了1.5倍。这让它成为中国人数最多的汽车公司。

比亚迪董事长王传福在今年3月说,比亚迪未来2至3年将采用人海战术,今年将招聘3万名应届工程师。现在,比亚迪的人数已经超过60万人。作为对比,特斯拉在全球只有13万人。

比亚迪真的需要这么多人吗?一个技术密集型的产业,怎么有了劳动密集型的味道?要知道,全球最大的代工厂富士康,也只有120万人。比亚迪已经是其一半,而且人数还在持续增加。

比亚迪拿在手里的是一个全方位扩张的剧本:卖更多的车,招更多的人,赚更多的钱,永远不会停下来。

要赚钱,先省钱

汽车是一个需要规模的行业。很多车企之前都算过账,一年要卖多少辆车才能盈亏平衡,有的是10万辆,还有的是20万辆。

比亚迪去年二季度卖了35.5万辆车,当时创造了季度最高销量纪录,也是首次季度过30万辆。那个季度的净利润,首次达到30亿元。从那个时候起,比亚迪开始变成一家很赚钱的公司。

规模效应能摊平成本,让单车具备更大的盈利空间。无论是福特,还是丰田,当年都是这么过来的。比亚迪的特别之处在于,通过垂直整合供应链,把大部分环节自研自产,将单车成本压缩到了极致。

比如一辆电动车最核心的几个零部件:电池、电驱、电控、底盘、内外饰,比亚迪都能自己造。两年前,比亚迪将几大零部件事业部拆分,独立成五家弗迪系全资子公司,包括弗迪电池、弗迪动力、弗迪精工、弗迪视觉、弗迪科技。这些公司最主要的任务是服务比亚迪。

任何一家车企去外部采购零部件,无论能把价格压到多低,都需要给供应商留一点利润空间。换言之,在造车这个链条里,整车厂不能赚到所有环节的钱。但比亚迪把很多环节把控在自己手里,把原本需要让给供应商的利润省出来了。

比亚迪“省钱”能到什么程度?在比亚迪成立早期,很多上下游的供应商,在跟比亚迪合作一段时间后,就发现比亚迪不续签合同了,因为它把生产线拆解、研究,然后开始自己造了。

当年比亚迪甚至连广告都自己做,而不是聘请广告公司,因为广告公司的报价几十万,而比亚迪自己花几万块就能搞定。不过这也有副作用——广告里总是透着一股土味。

王传福一直坚信,只有成本足够低,才能构建门槛。所以比亚迪一直想尽办法压缩成本。

成本压缩到一定程度,再下降的空间就很小了。就像李想汽车创始人李想说的,汽车的硬件相当于52张扑克,每多一个功能就得去掉一个功能,这时候就要做取舍。

在今年4月的长城汽车举报比亚迪事件中,之所以比亚迪会在秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i上采用常压油箱,是因为这比高压油箱的成本更低。在更好的零部件和更低的成本之间,比亚迪选了低成本。

而普通消费者日常用车,很难发觉其中差异。但对于价格,任何一个消费者都感受非常直观,有些人甚至会相当敏感。可能几百块钱的折扣,就能决定是否购买。

比亚迪的车海战术能奏效,新车销量那么高,不是因为设计好,不是因为安全,更不是因为智能,而是因为便宜。

包括比亚迪发动人海战术,也是想充分利用国内的劳动力优势。大型设备的前期投资巨大,要好多年折旧下来才能回本。像特斯拉工厂用到的一体压铸机,虽然能节省大量人力,但各种成本一叠加,最后算下来会发现一点不便宜。

特斯拉用机器替代人工,比亚迪用人工替代机器,这两种方式孰优孰劣,只有时间才能检验。它们最大的共同点,是都依赖中国强大的制造业。

更像富士康,还是华为?

今年汽车行业打价格战,比亚迪也参与了。它没有像有些车企那样,红着眼直接降价,跟对手翻脸,而是对已有车型推出冠军版,售价更低。

从年初至今,比亚迪已经推出十多款冠军版车型,平均降价1万多元。最具杀伤力的是秦PLUS DM-i,起售价甚至被拉到了10万元以下,让业内震惊不已。

下半年,冠军版车型会是比亚迪销量的重要支撑。

在降价幅度如此大的前提下,比亚迪依然保持了不错的利润空间,上半年汽车业务的毛利率为20.67%。而特斯拉的毛利率创下近三年新低,造车新势力亏损加剧。

猎聘大数据研究院推出的《2023届高校毕业生就业数据报告》显示,从应届毕业生搜索次数占比排名来看,比亚迪、华为最受受访应届毕业生欢迎。

最典型的例证,是前段时间举行的第500万辆新能源汽车下线仪式。在全球范围内,比亚迪是第一个达成这一成就的汽车企业,王传福在发布会现场讲述造车至暗时刻时哽咽落泪,这一片段在短视频平台广泛传播。

同时在行业里传播的还有比亚迪策划的宣传片。这是一条主题为“在一起,才是中国汽车”的致敬视频,回顾了中国汽车的历史性时刻,提到了一汽、广汽、长安、“蔚小理”、岚图、极氪等十余家友商。

在发布会现场,比亚迪在入口处陈列了13辆展车,均为上述品牌的招牌新能源车型。王传福在演讲中多次提及中国品牌、中国汽车两个词。

一位熟悉广告传播的业内人士对「定焦」分析,比亚迪在产量上站上国产第一,但长期以来的质量问题、公关形象、民企身份等,可能难以让外界心服口服。选择绑定“中国汽车”的大概念,在品牌上树立民族车企领军者的形象,是一套比较精明的玩法。

现阶段的比亚迪,在汽车行业拥有几年前华为在中国手机行业一样的地位,但在品牌调性、研发深度等方面,尚与华为有较大差距,能不能立得住民族车企的人设还要经受市场考验。

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