当清晨的天空泛起鱼肚白时,重庆街头巷尾的小面馆已经在为新一天的生意烧水、打料,麻辣的气息弥漫着整座城。这是山城人民个个都爱的美食,一碗麻辣鲜香的小面下肚,才能从困意中真正醒来。
作为刚需性的存在,重庆市小面协会数据显示,2021年重庆小面产值超400亿元,是大渡口区重点培育的百亿级特色产业集群之一。然而一旦走出山城,重庆小面瞬间失去了偏爱,区域性的口味无法征服广袤的中国大地,正宗的重庆小面馆很难做大、做连锁。
不可否认,重庆小面在餐饮圈有一席之地,关键在于怎样的经营模式才能打破增长瓶颈。2019年,一家叫舒畅小面的重庆小面馆在国际时尚之都深圳开出首家门店,并由此踏上连锁品牌建设之路,其成长路径或许能给重庆小面走出重庆带来一些启发。
舒畅小面专注于让上班族吃一顿好饭,主营重庆小面,并结合简餐、烘焙和饮品,探索出了“小面+”生态。目前,舒畅小面在深圳有着9家门店,拓店速度看似慢,但是胜在稳,新店的开业一定基于上一家门店的盈利。
疫情发生后带来的诸如原材料上涨、消费转弱等连锁反应,让餐饮业经历着无比艰难的时期。舒畅小面不仅活下来了,而且越做越好,秘诀在哪?我们基于南山区永新汇的舒畅小面PRO门店来一探究竟。
重庆小面“深圳本土化”范本,以品类创新最大化坪效
传统的重庆小面馆往往是家庭式经营的小店,小面、米线和抄手稳稳占据整张菜单,而舒畅小面PRO门店在热辣山城与时尚之都的碰撞间,打造了全新的消费体验。
所谓PRO,指的是升级版的门店,产品品类更丰富、服务更多元,而且是全时段运营。PRO门店重在对空间价值的挖掘,舒畅小面创新性推出了“小面+”生态,基于正宗重庆味道的小面,增加简餐、烘焙和饮品来扩展用餐时段和场景。
以正宗重庆小面为本,坚持重庆味道。老板是重庆人,主厨是重庆人,石柱辣椒、江津花椒这些灵魂级别的原材料也来自重庆。
重庆老板常被评价“傲娇”,不辣的面根本不想做。舒畅小面基于对深圳本土市场的研究设置了三种口味选择:不要辣、微麻辣、重庆味,每日以牛骨和鸡骨现熬的浓醇汤底、新鲜碱水面,确保食客无论选择哪种口味都能吃到一碗好面。包括浇头,同样是采购新鲜肉手工炒制,在深圳多数人都养出了辨别冻肉和鲜肉的舌头,对鲜的本能追求,让店里的招牌牛肉、川味肥肠迅速成为食客心头好。
相较于单纯增加品类,舒畅小面在产品的规划上做了细致的考量,门店主要客群是上班族,中式主食之外,钟爱轻餐饮和下午茶。意面、烘焙和饮品刚好符合上班族的需求,且这些品类具备高净值、轻操作、强复制的属性,有助于最大化坪效。
习惯吃米饭的人,店里有卤肉饭、肥牛饭;偏向西式简餐的人,根据米其林配方并做了中式优化的几款意面是不错的选择。
丰富的休闲餐饮是PRO门店能全时段运营的关键,这也是上班族在忙碌之余最爱的消遣。冰粉、糍粑、南瓜饼等经典小吃,提拉米苏、曲奇、司康等低脂低糖手工烘焙,现泡原叶茶,精选水果饮品,来自云南的香醇咖啡。品类之丰富,且专做经典款,让食客有充足的选择空间但又不至于太纠结。
无论是一个人的小憩,三两好友的聚会,还是一家人好好吃一顿饭,在舒畅小面PRO门店多数人都能获得满足。
重庆小面,在重庆是刚需,出了重庆,就要面临五湖四海美食的竞争,尤其是在汇聚了各地人们的深圳。如何提高翻台率、全时段运营、扩大消费群体、最大化坪效,舒畅小面提供了一个创新性的答案。
重燃烟火气,保留重庆小面核心灵魂
作为遍布川渝街头巷尾且朴实随意的美食,烟火气、人情味是重庆小面的核心灵魂。为保留这种食物之上的温度感,舒畅小面在门店运营上遵循“二八原则“,以大范围的标准化结合小范围的灵活操作,实现产品稳定输出的同时,又不会丧失烟火气。
具体来说,20%的灵活性,主要体现在门店制作上,加醋、加麻、不要辣、多点汤、干溜......顾客定制化的口味需求在门店可以得到充分满足,也即通过保留店员一定的操作自由,来保留人与人之间的互动。
重庆人但是在深圳居住的一对爷爷奶奶是舒畅小面的常客,同样时间煮的面对于他们的孙子来说很劲道,对于他们自己来说却偏硬,“再多煮10秒则刚刚好。”在爷爷奶奶与店员提出需求并获得满足的过程,就是烟火气最好的呈现。
80%的标准化,主要为确保每家门店的出品品质都是一致的。舒畅小面设置了中央厨房,由行政总厨管理并负责采购新鲜食材、手工炒制浇头,并分发到门店;骨汤则由门店每日按配比熬制,煮面时间也会精确到秒;在员工管理上,实施的也是标准化的培训和管理。
在重庆有不少门庭若市的重庆小面馆,产品实力是他们不可复制的竞争壁垒,十几种作料搭配全靠手感拿捏,所以很难做成连锁品牌。对于连锁品牌而言,标准化是基本原则,一方面,连锁品牌要确保每个门店的稳定持续输出,这意味着稳定的供应链、标准化的生产方法;另一方面,这也有利于门店的管理,从源头确保食品安全、管控成本。
美食纪录片《人生一串》里说过,“没了烟火气,人生就是一段孤独的旅程。”在工业极其发达的城市,烟火气逐渐淡去,但是人们内心深处依然保有着对生活气息的向往。舒畅小面的“二八原则”,在多家门店的管理上确保一定的可复制性,小范围的店员操作自由又可以满足百人百味的个性化需求,展现了餐饮业的文化传承和柔性生长。
反内卷反套路,只通过食物建立联系
疫情之下消费者钱包收紧,为了存活,餐饮业的内卷在加剧。很多门店紧盯着ARPU(每用户平均收入)和ROI(投资回报率),推出各种活动增加留存用户。
舒畅小面的客群以一线城市白领群体为主,在洞察到他们倾向于舒适而不越界的服务,并且拒绝消费捆绑后,坚定提出了“反内卷反套路”、“点到为止”的服务理念,只通过食物与顾客建立联系,致力于为上班族打造真正舒适的就餐环境。
在选址和装修上,舒畅小面选址的第一原则是紧邻写字楼。当下,上班族主要通过外卖解决吃饭问题,但是另一面是对健康养生愈发重视,舒畅小面希望以短距离鼓励上班族到门店用餐,多下楼走走。
PRO门店在餐饮之上,还增加了休闲属性,通常会开在一楼显眼位置,搭配院子。简约且自然温暖,是舒畅小面门店设计的统一调性,PRO门店以墨绿底色搭配大面积的白色,传达着健康、绿色、舒适的理念。
在服务上,一是保障产品品质,提供安全新鲜美味的食物,即使目前外卖平台的抽成很高,也不会以降低品质的代价来保障利润,拒绝餐饮业只做菜品迭代创新,品质却打折扣的内卷。
二是产品制作之外的服务,在点餐上,舒畅小面门店的扫码点餐是无需关注公众号就可以使用的,拒绝消费捆绑行为,社恐无需与他人交流也能完成用餐。但若是顾客需要做推荐或者人工点餐,店员会细心解答并提供相应服务。对于常客,舒畅小面要求店员尽可能记住顾客的偏好,吃醋多的在制作时就会为其多加,喜欢口感软些就稍稍延长煮面的时间。
在做营销活动时,提供简单直接的福利,坚决反套路,也不会硬推会员充值。
舒畅小面这样用心的服务并不来自于严苛的管理,而是轻松氛围团队的打造,不止跟顾客讲人情味,团队内部同样保有一定限度的自由,并且对于吃这件事有着大方向上的共同追求,否则带着面具的打工人其实很难让顾客感受到真正的舒适。
写在最后
无论是不辣口味、新鲜食材这些因地制宜的调整,还是“小面+”生态的探索,亦或是PRO门店在场景和服务上的创新,舒畅小面始终是围绕着“如何更好地服务顾客”的内核,来做有温度的重庆味道。
坚硬的高楼里,舒畅小面的用心将为上班族带来温暖与治愈。当顾客走进这家店时,看到的环境是简约而自然的,看到的店员是自如而从容的,享受到的美食和服务是有温度而健康的,舒畅小面这个品牌便是有价值的。
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