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“秋风起，蟹脚痒；菊花开，闻蟹来。”金秋十月，又到了大闸蟹成熟上市的季节。喜欢吃螃蟹的消费者发现，今年各大网站的销售榜单上，除了大名鼎鼎的阳澄湖大闸蟹，宿迁“霸王蟹”的排名也非常靠前。其实，虽然不及阳澄湖大闸蟹名闻天下，宿迁螃蟹在南方地区很早就有较高的知名度。苏轼写下的“黄柑紫蟹见江海，红稻白鱼饱儿女”，就是赞咏洪泽湖大闸蟹的名句。宿迁“霸王蟹”虽然具有味美膏肥的特点，但其在全国范围内打响知名度却是近几年才开始的。

宿迁“霸王蟹”缘何能在全国范围内走红？“霸王蟹”品牌塑造发挥了关键作用。在品牌打造之前，宿迁螃蟹的品牌影响力仅限于周边地区，销售范围也只局限于周边地区以及部分外贸出口。2018年，当地政府开始探索品牌构建，逐步构建起先进的大闸蟹养殖体系、商品标准和溯源体系，大闸蟹产品品质得到有效保障。宿迁是西楚霸王项羽的出生地，为了能形成独特的品牌记忆，当地又将宿迁大闸蟹统一命名为“霸王蟹”。2022年，“霸王蟹”加大营销力度，登陆央视春晚，开始被全国消费者所熟知。品牌知名度的提升带来销量猛增，京东销售数据显示，2021年全年“霸王蟹”销售总量同比增长了173倍。

“霸王蟹”成功出圈，证明了品牌塑造的强大力量。品牌对于拉动农产品销售具有重要意义。对消费者来讲，耳熟能详的品牌就是信誉的保证。品牌一旦在消费者心目中确立起来，就能够成为象征品质和安全的标志，消费者就会放心地购买、持续地消费。对农民来说，品牌意味着农产品价值提升，收益增加。农产品品牌化的过程，实际上也是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程。推进农业品牌化，就是推动农业高质量发展。近年来，我国高度重视农业品牌建设，将之纳入全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的重要内容。2021年，全国启动实施农业生产“三品一标”（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）提升行动，诸如五常大米、赣南脐橙、宁夏滩羊、柞水木耳等一批地域特色突出、产品特性鲜明的区域农产品品牌逐步被打响。

实践证明，做大做强农业需要打造农产品超强品牌。那么，超强农产品品牌应当如何锻造？

农产品质量必须过硬，品质是品牌塑造的先决条件和关键因素。现代农业条件下，确保品质优良且统一，需要推进标准化生产，即在产地环境、投入品管控、农兽药残留、产品加工、储运保鲜、分等分级等关键环节均采取统一标准。如“霸王蟹”品牌塑造过程中，上游环节首先要做的事就是提升螃蟹品质。此前，当地螃蟹养殖方式主要以散养为主，导致产品品质良莠不齐。确立打造“霸王蟹”统一品牌后，当地迅速形成标准化养殖生产技术规范，统一苗种规格、统一投入饲料标准，统一技术指导，统一产品质量检测，从源头上严格把控流入市场的产品品质。质量是支撑品牌最根本的、也是最持久的力量。打造超强农产品品牌，需要付出脚踏实地的努力，更需要保持久久为功的韧性。

打造超强农产品品牌，需要加快补齐冷链物流、仓储保鲜的“短板”。目前，我国果蔬等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率为25%—30%，而发达国家的果蔬损失率则控制在5%以下。有统计显示，我国每年在流通过程中损耗的果蔬，直接造成的经济损失达4000亿元人民币。冷链物流、仓储保鲜等环节薄弱，影响的不仅是农民收入，也制约着农产品产值扩大和品牌构建。如深受消费者喜爱的新疆“伽师西梅”，对存贮条件要求很高，传统保质期在1-2周左右。最近几年，当地通过打造产地冷库和智能供应链中心，产品保质期由2周拉长至5个月。西梅货架期拉长，带动销量大涨，2020年到2022年京东上的“伽师西梅”销量从300万元增长到1500万元，成交额涨了4倍，“伽师西梅”也成功晋级为小众网红水果。

打造超强农产品品牌，还需要用好区域公共品牌的影响力，实现区域公共品牌和企业自有品牌的协调发展。产地是农产品的天然品牌，把产地的特色资源、历史文化、民俗故事等信息与农产品紧密关联，可以形成独具特色的品牌内涵，构建与众不同的品牌形象。打造超强农产品品牌，应当巧借产地品牌即区域公共品牌的影响力。区域公共品牌构建一般由政府主导，可以协调多方面力量，汇聚成品牌建设合力，比企业单打独斗搞品牌建设更容易成功。如消费者耳熟能详的广告语“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜（002507）数乌江”，“涪陵榨菜”是区域公共品牌，“乌江”是企业的自有品牌，“涪陵榨菜”与“乌江榨菜”就是区域品牌与企业品牌互相成就、共享品牌红利的一个典型的案例。

品牌化是农业现代化的重要特征和主要抓手。打造更多农产品“金字招牌”，可以促进农产品提质增效，更能为农民带来更多实实在在的收入，未来应该下大力气打造一批有影响力的农业知名品牌，真正激活农村经济，助力乡村振兴。