文/ 金错刀频道

消失109天后,李佳琦回来了!

在首场直播秀中,6000万网友挤爆了直播间,直接赶超了618的热度。


(资料图片仅供参考)

甚至有网友,用“过年”来形容李佳琦直播间的开张热度。

1.2亿销售额,再次证明了李佳琦超强的带货力。

在他消失的短短三个月里,一同消失的还有“直播界四大天王”。

薇娅因欠税,淡出了视野;还了钱的罗永浩深夜“退网”,缩短了直播时间;辛巴化“正义使者”,撕完刘畊宏“卖假货”,又撕董宇辉“欺骗”大众。

超级主播的流量红利正在被瓜分。

刘畊宏女孩跳完毽子操后,又跑去直播间消费,刘畊宏直播收入10天暴涨10倍;东方甄选因双语直播爆火,3个月带货20亿。

被6000万人疯狂“消费”的李佳琦,还能保住直播一哥地位吗?

爆卖1.2亿,连垃圾袋都抢不上

有人说,超级主播不可复制。

李佳琦暂时退场时,直播界的头把交椅大家轮番坐。

6月,东方甄选成为了直播界的清流,6月暴涨2000万粉丝,董宇辉等一跃成为“黑马主播”。

7月,刘畊宏在小号“刘畊宏肥油咔咔掉”,开启首场带货直播,不到2小时,447万人消费了610万。

MCN机构卯足了劲抢流量。

遥望科技从0粉起号到销售额破亿,只用了7天。

直播界已无人称得上“天王”,也很久没有新故事了。

没想到,李佳琦一出场就爆火,连预告都没有就博得大众关注度。

20日晚,李佳琦突然现身淘宝直播间,攒了3个月的消费热情,让6000万网友“报复”性消费,场子比618还爆。

几乎所有的产品都是一上架就售罄,直播间一度宕机,手速慢的,连个垃圾袋都抢不上。

有网友在社交媒体平台上晒出一晚上的购物成果,16个待发货订单。

李佳琦用实力证明了自己带货一哥的江湖地位。

李佳琦消失的109天里,民间自发上演了很多“名场面”。

在抖音上,#李佳琦推荐#的话题播放量,高达24.6亿次,比明星还高。

他直播的切片视频,一度养活了不少自媒体人。

据不完全统计,在抖音上搜索“李佳琦 直播推荐”等关键词,有40多个克隆账号,有的带货总额3个月高达1200万。

在美妆等高度垂直的领域,李佳琦更是从无对手,连隔壁的辛巴直播间都劝网友买美妆找李佳琦。

李佳琦有什么独特性,真的无人可替吗?

有人说,头部主播有更高的议价权,买东西更便宜,但低价的不只有李佳琦。

更关键的原因是极致专业,能够理解用户要什么。

李佳琦一场直播试完380支口红,连马云都不是对手。

有人测算过,产品登上直播间的概率只有5%,他本人也被称作编外产品经理。

比如,试用一款美白精华时,他看到包装是塑料瓶,对品牌创始人吐槽,“东西很好,外表很low好吗,赶紧回去改”。

不是超级主播无人能替,而是大众呼唤更专业的主播。

109天回归后,超级主播变了

在“消失”之前,李佳琦是个超级主播,比一线明星还风光。

他的微博粉丝近千万,直播观看人数超200万,堪比明星演唱会。

李佳琦曾创下15分钟卖掉1.5万支口红的战绩,还曾在双十一期间,直播销量超10亿,他是当之无愧的带货机器。

相较之下,他“人间唢呐”的名声叫得更响,高八度的开播声音,像是一个不知疲倦的永动机。

其实,李佳琦爆火是背后公司美ONE的一场豪赌。

与薇娅深耕供应链、签约明星红人不同,李佳琦走的是超级IP的路子。

早在2018年,美ONE创始人戚振波就下了个决定:放弃其他主播,全公司只为李佳琦一个人服务。

在李佳琦的身后,活跃着一个超强战队,包括招商、质检、内容制作、直播运营等,足足有300人,阵容不可谓不豪华。

在相当长的一段时间里,李佳琦是美ONE的最大杀手锏。

倾全力打造的李佳琦不可复制,他的身份也从主播转变成合伙人。

神秘消失3个月后,再次归来的李佳琦变了。

相比之前敲锣打鼓式卖货,李佳琦首播秀变得更加低调和谨慎。

过去,李佳琦只要一句OMG,就有上万人在“买它”的呼声中激情剁手。这一次,“理性消费、快乐购物”成为新的slogan,主播硬拽着大家“别买”。

在选品上更“挑剔”了,翻车率极小。

李佳琦和品牌方的试水很明显,与以前上百件商品不同,这次直播期间上架了26款产品,差不多砍掉了一半,甚至有的直播备货只有四千件。

商品数量少不说,品类大都是家居日用品,美妆护肤品诸如华熙生物、花西子等国货都是直播间“常驻居民”

除了直播间的商品变少了,最大的区别是李佳琦在“向后退”。

在直播首秀中,李佳琦全程仅直播2小时,时长缩短了一半。

作为头部主播,李佳琦具有天然的热搜体质,一件芝麻大的小事都颇有讨论热度。

但复播后,微博上几乎查无此人,连淘宝首页都搜到不到。

与李佳琦的低调相比,名叫“旺旺”的美女助播,微博上的风头盖过了李佳琦,连国民品牌“旺旺”都赶来蹭热度。不难猜测,这背后公司的推波助澜。

今年6月,史上“最严新规”出台,为网络主播们划出了31道“红线”。

在李佳琦“消失”期间,美ONE在正常运转,光养活一个团队就需要不少支出。为了尽快复出,美ONE团队也正在紧急招聘合规专员。

复出后,李佳琦团队的求生欲满满,更讲究理性和产品,而非噱头和销量。

如果说之前的李佳琦,害怕的是失去消费者,如今的李佳琦更害怕的是出错。

归来后,李佳琦变化的背后,正是美ONE的去IP化。

李佳琦向后退,是为了送谁“上位”?

李佳琦向后退是有迹可循的。

早在去年下半年,李佳琦就有意减少出境时间,在助播团播出2小时后,李佳琦再出场。

他退居幕后的趋势愈加明显了。

除了减少出境时间,李佳琦会参与到产品研发。例如,完美日记“小细跟”口红的颜色和包装细节就有李佳琦的意见。

李佳琦还将自己的宠物犬打造成IP“奈娃家族”,这一IP,不仅开了旗舰店,推出了周边衍生品,相继和很多品牌联名,比如完美日记、九阳等。

在李佳琦停播的时间里,奈娃家族正常更新,还会在各个时间节点推出不少海报和产品。

与东方甄选推出了同名独立App相似,美ONE上线了小程序。

但李佳琦也是美ONE最大的软肋,毕竟单一IP存在着极高的风险性。

薇娅因偷漏税被罚13.41亿,就在当晚,李佳琦直播间涌进3800万人次。在外界看来,李佳琦似乎触达了流量天花板。

不曾想,李佳琦也翻车了。在这场没有官方解释得“消失”后,李佳琦团队最大教训恐怕是单一主播的不可抗的风险性。

一旦主播发生翻车事件,对背后的品牌,乃至对直播平台来说都是难以估量的损失。

再看看李子柒,她与微念打了这么久官司,账号停更400天,微博粉丝掉了100多万。

有业内人士曾透露,李佳琦停播一天,造成的是千万级别的损失。

另一方面,头部主播与品牌方“相爱相杀”的戏码始终存在。

去年双十一,李佳琦和薇娅,炮轰欧莱雅的公告,扯下了品牌与头部主播间的遮羞布。

过去,超头部主播地位强势,主播要从品牌方,争取到极致的性价比的产品,“全网最低价”一度成为超头主播的流量密码来源和核心竞争力。

但品牌方并不想多过多的让价,不希望商品的定价权掌握在主播手中。

单一的超级主播,无论对背后公司还是品牌方都有风险。

不仅是李佳琦,在直播界,去IP化似乎成为了共识。

“假燕窝事件”后,辛巴试图淡出自己,降低对辛选的负面影响,他多次出现在直播间为徒弟引流。

薇娅淡出后,与“薇娅惊喜社”名称高度相似的“蜜蜂惊喜社”上线,但无法重回薇娅的巅峰。

超头部主播的黄金时代似乎已经终结了。

结语:

直播间已经成为假货的主战场了。

前有辛巴卖假货,顺带着拉刘畊宏拉下水,逼得刘畊宏在直播间落泪;后有戚薇卖假货吵上了热搜。

每一次的假货,都在挑战者用户的神经。

罗永浩直播间上架的玫瑰礼盒,由于产品包装、设计失误,鲜花凋零腐败,遭到大量用户投诉,罗永浩逼品牌方全额退款,自己又补贴一倍赔偿,圈了一波好感度。

主播和用户之间,不单纯是买卖关系,这中间是长期积累的信任值。

主播想获得用户信任,还得拿出专业和诚意。

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本篇作者 | 星辰

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