研究员｜王耀 编辑｜曹杰军
泸州老窖何时才能重回前三？
2022年8月28日下午，泸州老窖（000568.SZ）发布了半年度报告，虽然营收、净利润保持了两位数的增长，但也坐实了这家历史悠久的酿酒企业的排名掉落至第五，山西汾酒已经在今年完成对它们的超越。
(相关资料图)
此外，中报中还透露出泸州老窖合同负债明显减少、存货大增，以及经销少锐减的信息，这些迹象表明，公司销售正在受阻。
今年夏天，泸州老窖推出的“冰镇国窖”的宣传活动，试图塑造自身产品的独特性；但此举反倒弄巧成拙，被多方观点批评。
“重回前三”口号渐行渐远
2015年，泸州老窖在迎来新任董事长刘淼之际提出了“重回前三”的口号，并将之写进了2016年年报。【1】
但随着2022年中报披露，泸州老窖第四的位置也坐不住了。据披露【2】，今年上半年，公司实现营收116.64亿元，同比增长25.19%；归母净利润55.32亿元，同比增长30.89%。
据Wind统计，今年上半年排名前五的白酒企业分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖，具体如下表所示。
相比2021年年报，泸州老窖以6.71亿元的微弱优势领先山西汾酒排名第四；但随着今年中报发布，这家高端白酒企业在上半年落后了山西汾酒36.7亿元，排名下滑至第五位，离“重返前三”的目标又远了一步。
此外，值得注意的是，泸州老窖上半年营收增长一部分来自以往订单的释放，这一点在“合同负债”余额的变化上有所体现；但从相关数据表现来看，这家公司销售渠道或已出现问题。
据中报披露，泸州老窖的合同负债由年初的35.1亿元，下降为现在的23.3亿元，减少了11.8亿元，下降了34%。公司在半年报中表示：“主要系预收货款减少所致。”
履行了部分订单后，泸州老窖的第二季度业绩取得了还算不错的增长。公司在今年第二季度的营收为53.52亿元，去年同期为43.13亿元，同比增长24.09%；归母净利润为26.56亿元，同比增长28.97%。
存货大增，经销商锐减
预收货款明显减少，意味着这家白酒企业的销售可能遇阻，今后的业绩增长或将面临压力。而经销商数量下滑、存货大增也能够印证这一推论。
2017年－2022年上半年，泸州老窖的存货金额分别为28.12亿元、32.3亿元、36.41亿元、46.96亿元、72.78亿元、87.13亿元，今年上半年较年初又大增47.27%。
从存货明细科目变化来看，发出商品自2019年以后明显减少，库存商品明显增加，具体如上表所示。
另一方面，泸州老窖的经销商数量在两年内大幅减少。其中，国内经销商数量减少了521家，近四分之一；国外经销商减少了62家，超过三成。
对于经销商数量减少并没有做出解释。不过，有关泸州老窖与经销商矛盾近些年一直存在。
2016年，泸州老窖为提价对国窖1573、老字号特曲等产品分别采取停供手段，此时正临近“双十一”，使得经销商的不满情绪再次升级。
在泸州老窖发布公告宣布暂停老字号特曲产品的供货时，国内最大的专业酒类电商平台1919董事长杨陵江就在微信朋友圈指责泸州老窖不顾经销商的利益，并称“如果泸州老窖继续骄狂，会让其3年内变为四线品牌”。【3】
此番言论招致了泸州老窖总经理林锋的回应：“我们这种三、四线品牌要自强啊，团队们务必胜利”。【4】
此外，每逢节假日“停货”已成为泸州老窖惯用的涨价手段，这会对经销商造成不小的压力。
对泸州老窖的频繁涨价，有业内人士已经提出，“过度涨价导致经销商价格高企，现金流压力增大，因此低价出售后导致价格体系混乱。”. .而且，在高端白酒市场，涨价的泸州老窖并没有不可替代性。【5】
有观点认为，经销商的减少是为了泸州老窖产品升级。知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞亦表示，“老窖的经销商在萎缩，是因为老窖在清理中低端的经销商与条码，实施品牌聚焦，聚焦到国窖与特曲产品上面，进而拉动整个产品结构的升级。”【6】
“冰镇国窖”危险重重
对于品牌升级，今年7月5日，泸州老窖旗下国窖1573，联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰·JOYSHOTEL》，打造夏日冰爽奇境，推出国窖1573的12°C冰镇概念。
官方宣传显示：将国窖1573冰镇到12°C的创新饮用方式，造就了前所未有的品鉴体验。国家级品鉴大师们经反复实验发现，通过冰镇，国窖1573原本的醇香再度聚集，愈加平衡，品味愈加醇美，而温度在12℃时，口感达到最佳。在炎炎夏日品一口12°C的冰镇国窖1573，冰爽唤醒沉睡感官，柔顺抚慰燥热心灵，惬意愉悦直达灵魂，悠长回味久久萦绕。
有业内专家表示，泸州老窖此举，是把目光放在了年轻人身上，期待国窖1573带着它重回百亿俱乐部，甚至回到“白酒老三”的位置上。因此推出了更受年轻人青睐的“冰饮概念”。
与洋酒相比，白酒并不适合冰镇。有医生表示：“更容易导致部分人过量饮酒”。
在中国饮酒的传统习惯中，白酒都是常温甚至温着喝，从来没有冰镇这一说。白酒加热后，口感会更为柔顺，香气也更加的浓郁，这是劳动人民几千年来实践总结的经验。
而且，《白酒分析方法》中指出， 室内温度应该在20℃~25℃之间，白酒样品还要在平衡环境下放置24小时，以保证白酒的温度最符合饮用。而在国家标准中，进行感官评定时，白酒的温度在18℃~25℃。
上海交通大学医学院附属新华医院副主任医师曹海霞表示：喝冰镇白酒和喝其他冰镇酒精性饮品一样，经口腔摄入时可能会导致咽喉烧灼感。由于冰镇白酒的口感会有所改变，辣度会降低，易导致部分人过量饮酒，可能导致咽喉炎、胃肠不适、消化性溃疡、肝脏损伤以及其他不良反应。"【7】
注解与参考：
【1】《高富帅不敌经济适用男，泸州老窖滑至行业第五》，来源：中访网财经
【2】泸州老窖股份有限公司2022 年半年度报告
【3】《泸州老窖停货涨价惹恼经销商 经销体系或将洗牌》，来源：法治周末
【4】《1919董事长炮轰泸州老窖 酒企与电商矛盾升级》，来源：中国经营报
【5】《泸州老窖：每逢佳节就停货，但这次更绝》，来源：经观财经眼
【6】《白酒上市公司观察：泸州老窖业绩掉出前四，古井贡酒合同负债竟超五粮液》，来源：银柿财经
【7】《冰镇国窖1573引争议，泸州老窖“冰白酒”营销靠谱吗？》，来源：新消费财研社
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来源：睿蓝财经（ID:ruilan808）
