记者 王敬 葛爱峰 深圳摄影报道
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“前年10月1199元买的，过半年就便宜了100元。”王先生在两年间的不同时段为自己和家人添置了某品牌同款电视机，他告诉《》记者，这两年彩电的价格一直在下降。
近两年来，市面上的电视尺寸越来越大，售价却并没有水涨船高。《》记者注意到，随着双十一促销大战打响，彩电“价格战”愈演愈烈。线上电商平台上，销量最大彩电集中在55英寸至75英寸的中等尺寸，价格集中在1000至4000元左右，而部分50寸左右的电视只要几百元就能买到。
同时，记者走访多个深圳家电商场时发现，线下主要销售的中大尺寸高端彩电标价也在持续走低，但价格区间跨度较大，从几千到几万元不等。深圳某国美电器海信品牌彩电销售人员小李告诉《》记者，“千元机”属于电商专供机，不在线下门店售卖。同时，记者了解到，线下不少机型在叠加双十一促销活动、线下平台补贴和“乐购深圳”消费电子和家用电器购置补贴后，最终成交价比线上渠道促销价还要低不少。
“在彩电制造中，屏幕占到整机总成本的比重60%左右，是最重要的电视生产零部件。买电视，看屏幕好不好就行了。”10月28日，深圳一家顺电家电的彩电销售人员老郑（化名）向《》记者介绍。
产业经济观察家、钉科技创始人丁少将在接受《》记者采访时也指出，电视的降价主要受供需两方面的因素影响。从供应端来讲，占整机成本50%-60%的面板价格在最近一年里处于下行周期，面板的降价为终端产品的降价预留了空间；从需求端来说，最近几年整个彩电的市场需求持续萎靡，彩电市场处于存量市场的发展阶段，焕新需求动力不足。
价格、销量均走低，但产量仍增加
一直以来，价格战都在困扰彩电行业。今年双十一，彩电产品的价格战一如既往般激烈，尤其是大尺寸彩电价格一路走低，行业竞争加剧。
对此，北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清指出，双十一电视价格下降是高科技产品转为传统产品的必然现象。宋向清向《》记者表示：“当曾经的高科技产品不能持续推进产品技术创新，实现新技术支撑下的迭代升级时，它就会逐渐沦为传统产品。已经作为传统产品的电视机无法持续获得高科技产品的盈利能力，其作为高科技产品定价中内涵的高利润率必然随之压缩，降价就在所难免。”
宋向清指出，这对于所有高科技产品都是一样的，不创新、不迭代、不升级，最终的结果都必然走降价促销，以维持生存和发展。“当然电视降价还有电脑、手机等替代产品竞争的因素，还有原辅材料降价因素，但归根结底是产品市场规律所致。这也提醒家电行业，要维持较高的利润率，务必要不断的进行研发投入，不断的推进产品创新，不断的实行产品迭代升级。”
同时，有数据显示我国彩电销量自2020年就开始出现下滑，当年销量同比下跌9%至4450万台。2021年，彩电销量继续下跌14%，跌破4000万台大关，销售3835万台。相关机构预测，今年国内电视销量可能继续出现两位数下跌，销量可能跌破3400万台，回到2009年的水平。
然而，我国彩电的产能并没有明显收缩。根据国家统计局数据，2022年8月全国彩电产量1802.1万台，同比增长16.5%；1-8月产量累计产量12174.1万台，同比增长7.2%。
“量价齐跌”，为何彩电产量却有所上升？对此，宋向清告诉《》记者：“量价齐跌主要是在国内产品功能没有延伸、使用价值没有提高的彩电市场，在国际市场、高端大屏电视市场、一机多能电视市场，其价格和销量依然坚挺。”
对于彩电产量依然在上升的原因，宋向清表示：“还要注意，第一，电视市场基本盘仍然在，第二，降价后的电视利润仍然不小。所以，增产就可以增加市场份额，就可以获得较高的利润回报。这就是争相降价的原因。如果降价后亏本了，相信这种比降价的竞赛就不会有这么多参赛选手了。”
面板价格企稳回升苗头已现
《》记者注意到，液晶面板价格止跌企稳已有初步迹象，据Wind数据，显示面板指数（8841263.WI）自9月底以来涨幅已近10%。
东吴证券研报分析指出，四季度是传统消费电子旺季，叠加海外黑五促销、国内双十一促销、家电政策补贴落地及世界杯等多重因素，品牌商备货态度积极，TV需求有望回暖；也有研究机构分析认为，四季度面板价格有望企稳回升，行业短期有望迎来结构性回暖，但面板行业的整体上行周期不会马上到来，因当前涨价基础相对薄弱，后续行情仍需观察行业产能利用率、下游家电消费电子市场需求以及品牌方备货等情况。
对于接下来面板行业整体的价格走势，宋向清在接受《》记者采访时表示，面板行业技术成熟，市场成熟度相对较高，资本进入门槛正在进一步降低，随着市场竞争的日益加剧，其价格下降是大概率事件。相应的面板价格将传导到彩电行业，增加彩电进一步降低价格的财务空间。
丁少将向《》记者指出，10月份以来面板价格已经有企稳回升的苗头，面板行业周期性特征明显，对应到彩电价格也会呈现周期性影响，但面板价格浮动向终端传导会有两、三个月的滞后期，所以面板价格的回调不会很快的体现在终端价格上。尤其是面对双十一促销节点，主力厂商都在争夺存量市场，价格的杠杆作用在这个阶段比较突出。
同时，丁少将表示，随着面板价格的回调以及厂商对中高端产品的结构性调整，彩电价格战烈度会有所减缓，但价格战会是长期存在的。
对于彩电行业价格战对厂商利润空间的影响，宋向清指出：“彩电价格战是彩电行业的自我调节，是市场规律在彩电行业的现实反应。”降价压缩了彩电企业的利润空间，不过就目前彩电企业来讲，降价后的利润率仍在合理区间内，降价对于品牌生产商而言，是浴火重生，而不是末日来临。只要加大创新驱动，加速技术引领，彩电企业仍可以获得更好的市场表现。
宋向清认为，彩电降价的空间还存在，因此，价格战估计还会持续一段时间。由于大屏多功能彩电产品逐渐会成为彩电市场主流产品，加之其较高的价格会拉动彩电市场均价，随着其市场普及，价格战才有可能结束。但传统彩电价格下降将继续，最终会在盈亏平衡点附近结束。
“此轮降价潮必将导致彩电企业洗牌，部分规模和实力一般，品牌知名度不高，技术研发投入较少的企业可能加速退出市场，而创新型品牌彩电企业将占据更高的市场份额。未来彩电市场有可能出现少数几家彩电生产寡头垄断的现象。”宋向清分析表示。
对于因低价竞争可能引起的降价成本分摊，与上游的代工厂、面板厂以及渠道可能带来的合作压力等问题，《》记者致函TCL、海信、康佳等家电厂商试图了解，但截止发稿未能获得回复。
大力度促销政策有效吗？
《》记者注意到，今年“十一”黄金周期间市场促销活动就已涌现，但假日消费受到低迷寒潮影响，恢复仍然偏弱，彩电促销也面临着较大的压力。
奥维云网数据显示，“十一”促销期间，中国彩电市场零售量规模为219万台，同比下降7.0%；零售额规模为75亿元，同比下降18.0%，市场规模收缩，传统节点促销效力减弱。
值得注意的是，“十一”期间，线上渠道在3000元以下价格段的销量占比均高于线下渠道，而在其余价格段，则是线下渠道的销量占比更高。《》记者在近日的走访、求证过程中也发现，这一现象在双十一期间仍在延续。
深圳一家苏宁易购TCL品牌彩电销售人员霞姐向记者介绍，一款原价8999元的彩电，在100元联通补贴、1000元TCL的“云券”优惠、500元的双十一优惠和11月4日即将开启的深圳政府补贴的叠加优惠下，售价仅5599元。“相当于打了六二折，线上平台是不可能这个价的。”霞姐说。
那么，双十一促销活动对彩电的促销效果如何？双十一是否是消费者购入彩电的恰当时机？
奥维云网方面预测，在大促叠加低价之下，双十一期间，彩电线上销售量或将再度出现增长，预计增量将达到5.45%，并且线上销量的增长也将带动全渠道销售量的回暖。
丁少将认为，面临整体需求不足的情况，双十一对彩电的销售会有一定拉动作用，但对整体促销效果不必持乐观态度。
“但对于有刚需的消费者而言，双十一是入手彩电的较好时机。”丁少将分析指出，“一方面价格比较亲民；另一方面，两三个月后面板价格回调，有可能会作用到整个终端市场。同时，产品体验方面，‘金九银十’是独立厂商发布新产品的集中时段，因此现在市场上热卖的新品都是技术前沿、体验较好的产品，包括主力厂商推出的Mini LED和OLED电视等，都处于技术相对成熟的发展期。
宋向清也认为，双十一促销对于彩电市场来讲治标不治本，不会产生根本性影响。单就消费者而言，双十一优惠活动可以为消费者带来实实在在的实惠，可以成为购机的有利时机。他建议消费者甄别商家促销真伪，选择品牌产品。
彩电行业未来关键竞争点
在《》记者实地探访过程中，深圳一家顺电家电的彩电销售人员老郑告诉记者，与传统屏幕相比，OLED使用自发光像素，无需背光组件，形成无限对比度，细节呈现较好；蓝光辐射也明显降低，可以有效保护视力。不过OLED所采用的有机材料的老化速度比LCD采用的无机材料更快，在长时间显示某个静置的画面会留下残影。
“QLED就是量子点发光二极管，OLED的优点QLED都有，而QLED采用的是无机量子点材料，比OLED的有机材料寿命更长，也不会出现烧屏现象。”老郑说。
谈及下个阶段彩电市场关键竞争点，丁少将认为，下个阶段彩电市场关键竞争点主要体现在三方面。首先，围绕Mini LED、OLED、QLED、激光显示等显示技术的博弈仍会是整个彩电行业竞争的焦点。此外，随着全屋智能、智能家居的发展，彩电在家庭场景的价值及价值定位的重塑也是下阶段市场竞争的焦点。同时，彩电业的生态链和产业链得纵向、横向拓展也是一个关键点，包括围绕视听需求多品类布局，比如向投影仪、激光电视领域延展也将成为趋势。
宋向清认为，彩电市场陷入下行危机，亟待破局转型是不争的事实，随着居民收入的不断提高，对生活质量的追求越来越高，中低端电视市场空间将越来越小，高端新型电视产品市场将成为主流。未来新技术、新材料、新产品、新商业模式和国际市场营销将成为企业突围的主导方向。品牌电视生产商将更加重视电视+产品系列开发，市场竞争从降价增量走向功能融合发展和国内外产业链供应链的无缝对接。彩电产业更加追求实现由高科技引领的高质多能和高效高利。
他建议，彩电企业借力互联网、大数据、区块链和人工智能等技术，开发一机多能，一机多效的新型电视产品，淘汰过时的生产方式，淘汰落后的营销方式，追踪国际市场前沿科技发展，核心技术创造，实现彩电产品持续不断的迭代升级，大力度提高彩电的价值和使用价值，从而确保形成良好的品牌号召力和资源整合力。
