本报记者 贺阳 冉隆楠

(资料图)

七夕佳节期间，在盒马鲜生、叮咚买菜等平台上，鲜花消费掀起了一波小高潮。

记者注意到，除了玫瑰、康乃馨等传统热门品种外，绣球、芍药等小众品种鲜花的销售也十分火热。越来越多的年轻人倾向于在节日当天下单购买礼物，“外卖买万物”正成为消费者的购物新选择。

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小众花材站“C位”

鲜花消费愈发出新，唱主角的不再仅是康乃馨、玫瑰这种过往被大众熟知的花材，品种丰富的芍药、绣球，重瓣的百合亦成为很多人的选择。

据了解，鲜花市场的增长一方面来自消费者对美好生活的需求不断增长；另一方面，生鲜电商平台的快速发展也加速了线上鲜花市场的扩容，同时还带动了上游更多小众、优质的鲜花品种的培育与市场推广。

记者留意到，在盒马鲜生、叮咚买菜等平台上，一些日常小众鲜花品种正受到消费者的追捧，如绣球、芍药、洛神卷边、火灵鸟、果汁阳台等，颜色应有尽有，形态和款式都更具个性。不少消费者在养护这些花的过程中还会认真地拍下买家秀，分享到评论区和各个社交媒体上。

盒马数据显示，今年绣球“艳压”玫瑰，挑起了七夕鲜花消费的大梁。在社交平台上，盒马9.9元一枝的绣球成为出现率极高的鲜花。今年7月，绣球销量同比去年增长180%，环比6月增长60%。其中，最喜欢买绣球的前五个城市分别是上海、北京、深圳、杭州、广州。

8月3日，记者在盒马位于北京的一家门店看到，被摆放在“C位”的是品类繁多的各色绣球，包括蓝紫、紫色、花边、杂色等，此外还有升级款的重瓣绣球、大海蓝、蜜桃粉等品种，价格从9.9元到29.9元不等。

叮咚买菜方面也透露，今年七夕期间平台预计共销售玫瑰花超百万枝，在专门为节日准备的礼品花束中，销量最高的目前依次是11朵包装的红玫瑰、渐变玫瑰、香槟玫瑰。价格方面，由于眼下产区整体鲜花供给比去年更加充足，鲜花价格较去年稳中有降。

叮咚买菜鲜花负责人俞水介绍，截至今年七夕，平台上提供的玫瑰品类数量同比去年已经多出了近50%，其中小众玫瑰品种尤其新品种的热度不断攀升，目前已经占整体玫瑰销量超10%。在这样的节日中，除了传统表达仪式感的红玫瑰，很多用户也会另辟蹊径，选择更加个性化的特色玫瑰花束送给爱人或者自己。

截至目前，叮咚买菜平台上华东市场销量最高的三种小众玫瑰依次是果汁阳台、洛神卷边玫瑰和紫霞仙子；华北市场喜欢的是紫霞仙子、金色海岸和碎冰蓝；华南市场则更偏爱洛神卷边玫瑰、火灵鸟和金色海岸；包括重庆、成都在内的西南市场选择更多的是火灵鸟、金色海岸和碎冰蓝。

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节日鲜花消费走热

七夕当天，记者从多家外卖平台对比分析情人节、“5·20”、七夕等浪漫节日订单数据后发现，如今越来越多年轻人更倾向于在节日当天买礼物。

美团外卖数据显示：同比去年“5·20”，今年节日礼赠相关商品销量增长300%；今年情人节环比去年七夕销量增长102%；而同比去年情人节涨幅高达625%。从订单下单时间统计分析来看，浪漫型节日当天，0—1点是第一个送礼高峰，随后订单量回落。早上7点后，订单量直线拉升，9—11点成为全天订单最高峰时段，占全天订单量近三成；中午和下午，订单量仍源源不断，占全天订单量的近五成；值得注意的是，晚上8点后，仍有超10%订单被骑手送出。

“今年七夕的首个订单小高峰，出现在凌晨0—1点。”据美团外卖相关负责人介绍，在浪漫节日当天凌晨0—5点、晚上8—12点构成的夜间订单，占全天订单量近15%。

“虽然早已预订好了一束鲜花，但还是想试试运气，看能不能叠加一份惊喜。”上海的小黄一早就设定好闹钟，希望能抢到这份浪漫。大多数消费者都像小黄一样，为了保证七夕当日花的品质和配送效率，早早在饿了么预订好了七夕当日的鲜花配送。

饿了么数据显示，今年七夕前夕，预订鲜花外卖的订单量同比去年增长3倍，广州、杭州、上海等城市的预订量更是大幅增长。据介绍，8月4日清晨5点20分下单鲜花的消费者，所在城市前五位分别是广州、杭州、成都、深圳和上海。此外，七夕期间全国“异地”鲜花外卖订单量同比增长超过4倍，其中上海、北京和杭州消费者为身在其他城市的爱人下单外卖鲜花的订单量位居全国前三。

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鲜花“上网”未来可期

当前，互联网平台的发展确实扩大了鲜花的销售途径，在给消费者带来更多选择、给商家来带利润的同时，如何确保配送及时对平台而言是不小的挑战。据了解，鲜花即使放在冷藏柜里最多也只能保存两周左右的时间，而在运输的密闭环境下，鲜花的保质期会大大折损。尤其是在夏季和冬季，极端的温度会直接影响鲜花的保质期。

“多数人买鲜花的目的是赠送或者装饰，而在购买目的中，‘为取悦自己’而买花的消费者占比逐渐增多，因此当消费者收到的花不够新鲜时，其容忍度也会更低。”鲜花店主林杰表示，“毕竟对大部分消费者来说，新鲜度是判断鲜花质量是否优质的最重要标准。”

即使面临冷链运输的挑战，业内人士还是更看好互联网与鲜花结合的形式。北京看懂研究院研究员陈佳表示，线上卖花较线下卖花有两个极为突出的优势——营销半径的扩大和更低的成本。“大部分消费者在线下购花的半径都在工作或者晨练的覆盖范围内，较少有人会特意去某个花店取花。而线上销售打通了地点壁垒，也扩大了花店销售半径。”

同时，线上销售比起线下不断开店的成本更低。陈佳表示，由于管理较为集中，花店对花束样式的创新能力以及定制化能力也会更高，也因此会更加满足鲜花消费者不断升级的需求。

除了控制运输折损率，鲜花的品类以及营销也是重要的竞争力。对此，中国文旅创新智库丛书总编张德欣表示，线上花店如何整合上游资源，在控制成本的同时获得更多的鲜花品类是从业者一个重要的竞争指标。由于花店的同质化程度很高，因此，覆盖更多种类的鲜花才能吸引更多消费者。

“迎合互联网的营销方式，花店如何进行差异化的营销，同时结合其他单品打造出圈‘爆款’，打破保守的线下花店营销形式，是未来鲜花行业需要不断探索的道路之一。”张德欣建议。