编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在新消费浪潮的冲击之下，传统零售企业也如泰山压顶、山雨欲来。雀巢作为全球最大的食品制造商，也同样面临着这样的困境。

(相关资料图)

雀巢进入中国市场20多年，在以往的前十几年里，不断攻城略地，取得令人瞩目的成绩。但近几年，其业务增速在国内明显不如从前。

今年9月，雀巢对外公布了三季报。1-9月雀巢全球营收691.32亿瑞士法郎，同比增长9.2%。其中，大中华区营收38.43亿瑞士法郎（折合人民币约276.7亿元），同比增长7.2%。值得注意的是，雀巢在大中华区虽然又实现了新的增长，但增速比全球增速落后2个百分点，已明显落后于雀巢全球的平均增速。

雀巢全球财务数据不容乐观，在一定程度上客观地反映了全球第一的雀巢，在中国这个巨大的消费市场面前，谋求增长之路，十分不易。

2030年千亿目标，恐成空中楼阁

去年，雀巢结合国际现有形势，重新规划了全球业务，成立了五大业务区。此前，中国所在的大中华区，只是隶属于AOA大区下面的一个业务板块。

而如今，大中华区摇身一变成为大中华大区，与AOA大区同级别的大区。本次的大区划分，实际上为中国所在的大中华区提升了战略重要性，这也表明，雀巢越来越重视中国市场。

对此，雀巢集团CEO马克·施奈德曾表明，希望通过搭建新的大区架构，加强对重点地区的重视，以推动雀巢运营的所有区域都实现可持续性的盈利增长。

新成立的大区，雀巢没有采用高管外聘或异地空降，而是将原来雀巢的食品调味品业务单元太太乐集团CEO兼大中华区食品业务负责人张西强，升任为大中华大区的负责人。

面对雀巢当下在中国的增长困境，张西强说：“我们制定了一个远大的规划，希望2030年之前实现年营收1000亿。未来三年内，我们期望能够达到600亿的年营收。”

但根据去年雀巢数据显示，大中华区的年营收只有391.99亿人民币。在600亿和1000亿这两个数字面前，对张西强来说，道阻且长。

如按上述，三年后的2025年，要想实现张西强口中的600亿的年营收，这意味着雀巢大中华区接下来年复合增长率要保持在12%。而今年前三季度雀巢大中华区营收同比增速仅为7.2%，与12%的年复合增长率相距甚远。

而如果要实现千亿的年营收，需要将现有业务增长250%以上。只是，根据当下雀巢中国的实际增长速度，是远远达不到的。

生产过剩成硬伤，爆品与增长策略难奏效

据了解，在未来两年，雀巢将以品类进行聚焦，寻求每个品类的爆发点，从而拿下更多的市场份额。在张西强眼中，针对该问题，增长是解决所有问题的唯一的办法，没有增长，很多问题都解决不了。

当下，张西强给雀巢在中国市场策略按三步走：去库存、细分市场定营销策略、持续打磨爆品。

早在2015年，在广东东莞某咖啡工厂，雀巢就曾被爆出了400吨咖啡倾倒事件。当时此事引起国内外媒体及同行一阵轰动。而雀巢方面的公关，也只是答复了销毁库存是为了保持产品新鲜度。这也侧面反应了雀巢的咖啡在中国销量不如预期，导致生产过剩。

而在今年，张西强对雀巢在国内的奶粉业务也进行了一波调整，其中就包含舍弃多余的奶粉库存。

在2021年10月，上海雀巢产品服务有限公司，就曾因经营标签不符合法律规定的食品，被上海的市场监督管理局罚款8万余元。

究其原因是，产品未标注生产日期、生产批号及保质期等食品相关信息。这也反应了雀巢内部食品生产环节及库存管控不当，存在引起食品安全等相关风险。

在业务层面，雀巢中国的市场策略是舍弃传统的“大水漫灌”形式的营销，去除“一刀切”的市场策略，而根据细分市场去制定特定营销策略。

根据张西强所描述，雀巢重新将奶粉业务的消费人员进行细分类别，精准定位目标消费人群的需求，再进行售卖。

如果说前面两步都是针对已有业务做出的调整，那么打造爆品就是雀巢未来在中国新的增长点。

在去年，面对增长疲软的中国市场，雀巢就一口气推出了200多款新品，折算下来，几乎一两天就推出一款新品。但张西强给团队定了一个目标，同时保证新品上市节奏的同时，还需要新品在市场的销量及产品质量。产品质量是基础，产品销量要达到预期，否则不予上市。

而在快消品方面，从市场调研、到研发，再到生产，最终上市的整个环节中，上市这个环节最需要成本，需要大量的成本去进行一系列的营销活动，以求产品能“打入”用户心智。

如果一款产品花了100W研发出来，那么其上市成本可能需要1000W，甚至一个亿。假如产品上市后销量不达预期，利润不理想，与其强行上市，不如在产品研发试运营初期就“毙掉”，以求最大可能地去降低产品上市后成本风险。

没有所谓的百分百爆品，能不能成为爆品，是被消费者选中的结果，并非企业说了算。就算在试运营期间，产品受到目标人群的一致性好评，也不代表上市后就能一路高歌猛进。毕竟试运营与实际投入市场的消费者存在一定的差异。

由此可见，张西强给团队定的产品上市目标，仅能保证产品的市场销量这一项。其实现难度就极其巨大，而且实施过程中充满了太多的不确定因素。

强敌环伺，雀巢中国内外交困

20多年前，雀巢咖啡凭借一句电视广告语：“味道好极了。”便成功了打开中国市场大门。

如今，作为咖啡的直接竞品，奶茶，成为了国民饮品，遍布全国各地大街小巷，几乎人手一杯。上至奈雪、喜茶，下至蜜雪冰城；人就那么多，对饮品的需求就那么大，喝奶茶的人多了，喝咖啡的人也就少了，更何况奶茶界如今也逐步向咖啡界“渗透”。

而在咖啡界里，除了传统星巴克老大哥，随着本土品牌瑞幸、三顿半等咖啡品牌的不断壮大，雀巢原有及想要扩大的地盘正在日益“侵蚀”。

如今，中国咖啡市场按每年20%左右速度在增长，但相关的竞争企业，也在不断扩充着。仅2021年，就新增注册相关企业2.3万余家，新增注册相关企业增速达到18.9%。几乎与市场增长率保持正比。

正所谓前有强敌，后有追兵，国内竞争对手如此之多，如同千军万马过独木桥，雀巢咖啡如想要将其传统业务进一步做大做强，只是凭借中国市场容量的日益增长，难度之大，显而易见。

同样，在调味剂行业中，雀巢旗下的太太乐，在最新的《中国调味企业排行榜》中，仅仅排名第三。居于海天与李锦记之后，后面更有厨邦、老干妈、王守义十三香等品牌紧追其后。

很显然，在中国市场，作为一名普通的大众消费者，如今太太乐的广告，已经几乎没有存在感，在超市购物时，消费者选择太太乐鸡精的概率，也大大降低。

另外一方面，在大众追求新消费食品更健康、更安全、更放心的消费趋势方向上，雀巢明显是不及格的。

根据雀巢公司内部传阅的一份报告，目前公司销售的食品和饮料中，有63%是不符合“公认的健康定义”。该报告里还明确指出，无论雀巢做出多大努力，某类产品似乎永远都无法满足国际认定的健康标准。

在隔壁茶饮界新星，元气森林高举着“0糖0脂0卡”的旗帜时，这边雀巢却爆出了产品大部分都是“垃圾食品及含糖食品”。对比之下，一高一低，可谓相差甚远。

当然，这几年雀巢也做出了相当多的努力：根据相关数据，在过去7年里，雀巢产品中的糖和纳含量减少了约14%-15%，后续将继续使产品更健康。

而在去年，雀巢新推出新品牌“Wunda”，以销售一种由黄豌豆制成的牛奶替代品，试图进一步提升其在快速增长的植物基食品市场的影响力，以达到满足低糖甚至无糖消费者的需求。然而，未来能否泛起水花，依然尚未可知。

结语

作为全球最大的食品公司雀巢，在中国本土已经耕耘了20多年，在面对传统业务和营销模式下增长的疲软，雀巢集团从新出发、选拔良将，重新调整组织结构，制定市场策略，以求力挽狂澜，扶大厦之将倾。

但如今中国的消费市场已不再是20多年的消费市场，雀巢中国是否如张西强评价雀巢那样，目前已经度过了”至暗时刻“，也相当存疑。

尽管当下，还是“瘦死的骆驼比马大“，雀巢凭借着全球第一的食品宝座，在短期内依然能在中国本土市场拥有一席之地。但是从长远来看，这必然是一场极为艰苦的战斗，虽未来可期，但胜负难料。