文/ 金错刀频道

(资料图片)

老司机椰树椰汁，终于成功把直播“开上了高速”。

椰树集团宣布进军直播带货后，一出手就尽显风格——四位身姿曼妙的美女，手拿椰汁，上来就跳舞。

一如既往地简单，直接，不绕弯子。

美女们站在朴素的仓库中，穿着紧身衣，露着大白腿，一下子就解锁了流量密码。

10月8日晚，停播两天后，椰树集团按预告在20点直播，瞬间涌入5万多人。

在土味和擦边这点上，估计杜蕾斯都要甘拜下风。

看完谁不说一句，椰树椰汁初心不改。

很多人也实在想不通有一个品牌能如此坚持，审美十几年如一日，一直在违禁的边缘疯狂试探。

因为尺度太大，椰树集团不仅被工商局一再批评罚款，还曾经被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例，通报批评。

但椰树却头铁如斯，哪怕从千元罚到几十万，官方年年猛罚，它还是要年年猛发。

虚心接受，就是不改。

屡教不改的椰树椰汁，为何非要跟官方对着干？

“土欲系”直播，

大尺度逼到官方停播

如今的直播间顶流们，基本形成两大门派。

一种清淡如白开水，从诗词歌赋讲到人生哲学，明明是直播卖大米，却聊起了人类起源；卖红酒前，先科普一段工业革命。

另一种如同辣椒水，喊麦、飙演技、cosplay、大家各凭本事抓眼球，越魔性越上头。

这次，椰树椰汁开启了一条品牌直播带货“邪路”：土欲系直播。

最关键的是，这条路还只有他能走。

椰树进军直播界，又土又欲，简直堪比八九十年代最火爆的疯狂迪斯科。

但椰树真的打擦边球了么？

实事求是的说，博眼球确实有，但“擦边球”恐怕算不上。

什么叫“打擦边球”？这是一个很模糊的概念。先从穿着看，女生并不暴露，神态也大方自然，可以说土味俗气，但的确说不上色情低俗。

连个黑丝都没穿，也没有任何的性暗示。

从主播看，直播间里的女生没有网红脸、没有“排骨精”，不畸形的审美，被网友直呼赶上巅峰期王晶的水平。

如果说，一个主播因为身材好，穿紧身衣就算是擦边的话，这不科学，也不合理。

跟观众的宽容相反，官方的出手来势汹汹。

10月8日，停播两天的椰树集团再度复播，但在开播后仅6分钟，被平台掐断，一度试图复播，但6分钟后直播再次被掐断。

像这样“顶污作案”，椰树可不是第一次。

椰树椰汁跟官方相爱相杀的缠斗，跟熊孩子一样，倔且难管。

早在2009年，海口市来来往往的公交车上被椰树包场了，印着一行大字——“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”。

没过多久，就被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止发布，罚款了1000块钱，以示警告。

2019年，椰树椰汁换了包装，直接印上“大胸美女”。

结果，因为妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门又盯上了，这次直接罚款20万元。

2021年3月，椰树集团又栽在了一则招聘广告上。

熟悉的“S”造型模特、辣眼睛的排版配色，还调侃了一句：有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追。

也正是这条广告，引来了海南省市场监管局的行政约谈。

不久后，海南省市场监管局对海南椰树椰汁饮料有限公司罚款，共计40万。其中的38万罚款，是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。

要么说椰树是熊孩子，结果今年赶上椰树招聘季，椰树依旧我行我素。

内容和去年的差不多，删掉了“肯定有美女帅哥追”，换成了“有前途，能致富”。

但大胸美女，依然是椰树广告的钉子户。

一个卖椰汁的，不是偷税漏税被罚，不是食品安全被罚，更不是偷工减料被罚。

偏偏因为大尺度广告，前后算起来罚了60多万，还当成反面教材，怎么说都觉得离谱。

头铁的椰树，

为何越罚越上瘾？

这么多年，椰树集团一直聚焦波涛汹涌，几乎就没跟奶分开过。

不是找个泳装美女爬椰子树，就是让大胸女孩举着椰汁说我从小喝到大，具体是哪个大，大家懂得都懂。

最登峰造极的还得是2016年推出的胸模瓶，光拿手里都觉得羞耻。

2004年，困境中的椰树集团撤下了当时的广告团队，创始人王光兴亲自操刀设计，他的叛逆和开放思想也彻底影响了椰树。

这个王光兴，正是美工出身。

没有人比创始人做梦都想走出困境，扩大规模，但是这一急，就容易走火入魔。这之后，也开启了椰树集团要强的一生。

所以，与其说椰树集团头铁，不如说是两个无奈：

1、家里的兄弟姐妹，一个能打的都没有

人人都知道可口可乐赚钱，但可口可乐公司旗下还有500多个能打的品牌：雪碧、美汁源、冰露、怡泉。

椰树这些年，虽然有意识多条腿走路，但节奏实在太慢。

除了椰子汁，椰树还做过冬瓜汁、荔枝汁、石榴汁、菊花茶，甚至还跨界搞过豆奶、凉粉，靠这条生产线活了30年。

椰子糖和椰子饼等周边食品都被后起之秀春光集团给承包了，而椰树却还是守着椰汁饮品市场不动。

面对着竞争对手的冲击，椰树的增长几乎处于停滞状态。

已经将近十年徘徊在40亿元左右的营收，不上不下的尴尬，椰树能不急么？

2、老字号的生存环境，也越来越差

2009年，中国有1600多家老字号，到2019年，全国只有1200多家中华老字号。

10年时间又倒闭400家中华老字号，平均每年倒闭40家。

在内外交困之际，到底是用海克斯科技下猛料创收，还是坚守品质，其实是无数品牌面临的生死抉择。

椰树内部员工爆料， “关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。”

因此，椰树楞是把自己打造成了丰胸产品，也确实活了下去。

这次刀哥还去查了一下椰树集团的带货成绩，只能说：“业绩惨淡。”

最近7天，椰树集团开了4场直播，累计场观45.7万，但总销售额不到1万块，真是一边亏本请大家看美女，一边亏本请大家喝椰汁。

这点销售额，绝对血亏。

宁愿硬着头皮被罚款，也要一土到底，也挺心酸无奈。

让用户“双标”的品牌，

其实都做对了一件事

这件事最有意思的地方，不是大胸美女，而是消费者的宽容度。

椰树对于“白白嫩嫩”这个词的蜜汁执着不是什么新鲜事，但这要是换了别的品牌估计早被骂崩股价为止。

但偏偏即使有不少人吐槽，也没耽误继续买椰树椰汁。

这样的好感度，在另一个巨头海天酱油身上，就荡然无存了。

这几天，海天正在承受着股价大跌，市值蒸发330亿，几万瓶海天酱油被冲进厕所的命运。

海天四天连发三份声明，呼吁大家相信中国品牌，相信老字号。

甚至开始把大众对其的质疑上升到了挑战民族企业、缺乏爱国情怀上。

但海天甭管如何澄清叫屈，输出价值观，反而越解释越难看。

一样都是老字号，海天酱油论年头还比椰树椰汁早成立三年，怎么消费者的待遇就天差地别？

这件事，不怪用户“双标”。

让用户“双标”的企业，其实都做对了一件事就是：该较真的地方，绝不手软。

因为中华民族是个吃货民族，就算是再牛的营销，再高端的包装，也干不过消费者的味蕾。

过去，中国品牌白象因为包装土，价格低端，几乎慢慢失去存在感。

2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，白象的份额仅为7%。

稳定在前三名的方便面均高于3元，但白象始终卖不上价。

但在央视曝光“土坑酸菜”事件后，消费者等来的却是天差地别的回应，翻车的康师傅、统一接连道歉。

面对外界质疑，白象正式发布公告表示，“白象食品和插旗菜业从未有过合作。”

“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”

短短16个字，字里行间都充满了硬气。

结果，白象7天销售额破了千万，消费者的热情直接让白象卖断了货。

白象正是在该较真的食品安全上没有手软，才抓住了逆袭的机会。

有人问“土味”营销，为什么就椰树牌椰汁hold得住?

倒不如想想，在椰树椰汁诞生之前，不少品牌已经用上了科技与狠活。

但王光兴率技术团队历时8个月，共383次试验后成功研制出来水油分离技术。

而拥有了这门技术就完全可以保证不加任何香精、防腐剂，保证天然的口感。

椰子果肉从破壳取肉到投入生产的时间间隔不得超过1小时，不用椰浆，不加香精当生榨骗人。

因为好喝，所以包容。

结 语：

自从辛吉飞捅破窗户纸，揭露餐饮业的科技狠活后，不少企业风声鹤唳。

认为辛吉飞故意制造焦虑，放大添加剂的害处。

我们不苛责每个品牌都能纯粹到把社会价值放到第一位，只希望在商业里做到问心无愧。

椰树集团没有上市割韭菜，没有和外资搞合作，专心做椰汁，这就成就了大众心目中过硬的品牌好感。

椰树椰汁卖的好不是因为能丰胸，而是真是好喝，没必要在“波涛汹涌”上一直死磕。

面对品质要敬畏，面对市场更要敬畏。

但在食品安全的底线上，谁都别想“擦边”。

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本篇作者 | Kitty