好久没有一部古装剧“让人磕到完全停不下来”了，近期电视剧《梦华录》播出以来，不仅剧集本身热度节节攀升，还带动周边话题引来网友关注。刘亦菲的剧中造型就频频戳中观众的心，“宋制汉服”成为近期时尚热点，有商家也乘势预告将与剧集推出联名款。
近年来，汉服“破圈”走向大众，越来越多年轻人将其当作日常穿着或旅行拍摄必备。市场看似火爆，但自去年至今，一连串知名汉服品牌却相继闭店，“劝退”不少创业者。而业内人士认为，随着汉服产业迈向“百亿市场”，其产业链也正迎来拐点时期。
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“宋制汉服”被电视剧带火了？
近几年的现象级古装剧，观众除了讨论剧情、演员等外，对“服化道”细节也愈发关注。从《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》到《梦华录》，古装剧开始注重对服饰、礼仪、生活细节的考据还原，也起到了推广传统文化的作用。这次《梦华录》播出期间，剧方就同期上线科普小课堂，如《宋代人的穿衣显瘦技巧》《宋代贵族女子的发型教程》等，趣味又实用。
有数据显示，《梦华录》从月初开播至6月13日，小红书内“宋制汉服”的搜索量环比增长了41.26%；截至目前，“宋制汉服”的相关笔记数量达到3万+，相关商品达1700+。6月16日，汉服品牌“十三余”在微博宣布将与《梦华录》推出联名汉服，网友在留言区纷纷晒出自己心仪的剧中服装，其中“想要盼儿（刘亦菲在剧中角色）同款”的呼声最高。
在此之前，已有不少汉服品牌、店铺与古装剧联名，如“汉尚华莲”与《风起洛阳》的角色联名款汉服、“流烟昔泠”与《陈情令》联名的 “魏无羡”专属定制套装、“花朝记”与《长安十二时辰》推出的大袖儒裙等，不同程度地在汉服圈里引发过一轮关注。
业内人士指出，热播影视剧带火某款服装的情况并不鲜见。有汉服店老板在接受媒体采访时表示，《梦华录》的热播，多少会对“宋制汉服”起到带动作用，近来就有顾客到店里问询同款或想要购买类似款的汉服。
不过，也有关注汉服的网友认为，“《梦华录》带火‘宋制汉服’”不过是剧方的一种营销话术，“夏天买宋制（汉服）不是很正常吗，跟电视剧其实没多大关系”。汉服爱好者、同时也是一名编剧的陈小姐对记者表示，古装剧热炒“服化道”已经是常规操作了，“可能对路人来说还有普及作用，但‘宋制汉服’并不是这次才火的，2020年那会就火起来了，那时‘兰若庭’出的几款都很畅销。”
陈小姐认为：“‘宋制汉服’其实很符合现代人的审美，比如宋人喜欢纤细的身形，服饰也崇尚修长适体，色彩简约素雅，不高调张扬却又有韵味，典型服饰如褙子，现代人穿起来很轻便，也很适合当下季节。”
汉服圈一边火热一边“洗牌”
近年来，随着年轻人对传统文化的认同感加深，汉服文化得到了更好的传播，如今在旅游景点，几乎都会见到汉服小姐姐小哥哥们的身影。当这个曾经只局限于小众爱好的服饰不断“破圈”，意味着一个可以更加大众化的消费品类的诞生，汉服品牌也开始进入越来越多人的视线。
陈小姐提到的“兰若庭”，曾是前几年一家成功的汉服品牌。“兰若庭”也是从淘宝店起家，由汉服爱好者张静雯于2016年创立。2018年~2020年间，“兰若庭”以“太平有象”“此间春色”等几款服装大红，成为年销几百万件的汉服品牌，其中上架不到12小时卖出55万件的爆款“此间春色”，就属于“宋制汉服”，其款式属于宋代女子常穿的褙子。
2021年艾媒咨询发布报告显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模达101.6亿元。汉服产业看起来前景大好。然而，就在2021年，以“兰若庭”“梨花渡”为代表的汉服店却宣告闭店清仓，给汉服创业者们扔下震撼弹。进入2022年，“衣锦九都”“都城南庄”等汉服店也宣布告别市场。
于是，就有了这样的局面：一方面，汉服作为话题频频出圈；另一方面，从去年至今，很多汉服商家表示，汉服市场越来越难做了。
据了解，这背后的“难”，主要体现在价格上。如“兰若庭”早年成功，除了主理人对汉服流行趋势的精准判断，还有就是低价路线。同类款式，“兰若庭”的售价有时只有同行的六成。2020年起，伴随汉服新店激增，市场供给增加、竞争加剧，行业出现了价格战。2021年，“曹县汉服”成为“出圈”话题，关键词也是“平价”。
据央视财经报道，不少普通消费者在接触汉服时，往往会从较为平价的款式开始尝试；汉服的消费群体以年轻人为主，平价汉服也是不少学生的选择。在曹县东南部的大集镇，就拥有网店18000多家，起初这里的村民主要做的是演出服生意，然而现在镇上的六七百家演出服厂家中，很多都已转做汉服。
早些年，在汉服圈，创业者主要是汉服爱好者，做样衣、采购原材料、联系生产厂家、做客服，都是一手包办。而在曹县加入后，变化很大。依靠此前积累的产业优势，加上网络话题的传播效应，曹县迅速抢占平价汉服市场。汉服店“洗牌”现象开始增多。但也有业内人士认为，曹县汉服的低价策略并不是汉服店“洗牌”的主因，归根结底，是汉服产业本就处于拐点。产业转型升级是一方面，消费者结构、营销方式的变化，也令很多汉服店从业者难以适从。毕竟，把开汉服店作为爱好经营的人，遇上专业的服装生意人，后者对于消费市场的把握、精准营销、直播带货等方面，显然更具有竞争力。另一方面，资本也开始进入汉服圈，带动产业变局。如“重回汉唐”于2020年得到两次融资；“十三余”先后在2020年、2021年完成了两轮融资等。
而早在这次与《梦华录》联名前，“十三余”还曾与《王者荣耀》《清平乐》《魔卡少女樱》等多个不同领域的IP进行过联名合作，这也成为其“出圈”一大优势。可见，在一众商家感叹营销成本越来越高时，拥有资源的头部品牌，优势会愈发明显。
有业内人士指出，汉服圈看起来是一个“小圈子”，但里面细分的领域太多了，不仅不同年代的服饰风格截然不同，在具体做法上，也分严格注重传统形制、偏古装影视剧风格、现代创新改良等不同类型。而随着汉服产业的发展，未来或将出现细分赛道，如专做“宋制汉服”“明制汉服”的，专做复原服饰、高端定制的，甚至是专做儿童汉服的……通过满足对特定受众的要求，培养固定消费群体，也不失为部分汉服商家应对产业变局的一条出路。
汉服产业知多D
据天眼查数据显示，我国现有超3500家汉服相关企业（企业名称含“汉服、汉代服饰、汉代服装、汉衣冠”，或经营范围、产品服务含“汉服、华服、汉装、汉代服饰、汉代服装”，状态为在业、存续、迁入、迁出）。其中，约76％的相关企业为个体工商户，近八成企业成立时间在5年以内。当中2019年新增注册量最多，有超1000家。今年以来，已新增280余家。在地区分布上，广东省的汉服相关企业数量最多，有310余家。
