今年的“618”较往年显得有些平淡，经过多年的竞争，消费者的心态也在发生变化。受社会和经济诸多因素的影响，居民消费正在趋于理性，不论在线上还是线下。与增长有限的电商促销数据相比，央行数据显示，今年前5个月，居民存款累计增加7.86万亿元，同比增长50.6%。

换言之，在当下的外部环境下，居民消费意愿提升有限。而对于电商企业而言，则是在预期行业上升的情况下遭遇了瓶颈期。天眼查数据显示，我国电商相关企业有1055.8万家，其中去年新增注册企业463.2万家。也就是说，当大量企业和资金进入电商领域之后，行业却走到了十字路口，不再处于高速成长期。现象级、带货过亿元的头部主播现象逐渐消逝，而大量新开的直播平台和直播间，各种新上线的商品，反而让用户流量“不够分了”。一旦流量不足，直播带货很有可能得不到预期收益，填不上引流的成本，反而成了亏本的买卖。

今年直播带货的一大新闻亮色无疑是新东方的双语带货转型，有业界认为这是培训机构转型的典范。但事实上，许多培训机构都在线上带货，但大多数并不理想，只有几十人、几百人在线的直播间比比皆是。比起高昂的电商直播成本，收益并不理想，可持续性更是有待观察。当然，这也并不是它们的唯一转型主业。

还有一点不容忽视，并不是所有企业、所有产品和服务都适合直播营销，都能通过直播获取预期收益。过去头部主播带货，多为化妆品等中高档商品，刚需商品有限，这是因为：一方面中高档商品辨识门槛较高，另一方面其单品价格较高，流量多能带来更多收益。 不过，一旦消费者对中高档商品的消费意愿下降，也将影响带货直播行业的整体收益。

毕竟，辨识门槛不高的商品，消费者没必要上线了解，而单品价格较低的商品，即便有流量，销售额也有限。这点从培训机构转型带货的效果就能一窥，很多带货直播间带的是文具书本，自然乏善可陈，而推而广之，许多其他行业新上直播的商品，也有此类情况。

正因如此，尽管平淡中的“618”仍有较为好看的数字，但直播带货事实上已经走到了十字路口。

一方面，直播已经不再是单纯地“买买买”，网络用户期待在商品营销过程中，有别样的视听体验，类似新东方的双语带货直播一样;另一方面，直播的营销模式也需要与其他线上线下销售渠道融合，不要在意一场直播的收入得失，而要在意直播对于企业产品形象和知晓度的影响。直播带来的流量和关注度，也可以通过其他线上线下渠道变现。(记者 赵昂)