白酒重产品、重场景、重传统,受限多,行业内开始有一批人尝试将白酒时尚化、个性化、日常化。

来糖酒会逛展,小非感叹“太卷了”。小非是上海一家MCN机构的负责人,旗下拥有超千位的红人矩阵资源,主要帮助品牌方做内容“种草”。在4月12日成都开幕的糖酒会期间,公司近百位红人齐聚成都,被品牌方邀请来进行探展拍摄、产品推介或是线上直播。


(资料图片)

当一股新的风潮出现,这股风潮会迅速席卷行业,创新很快会沦为旧意。比如,刚进入糖酒会的会场,看到一家酒企展出了五颜六色的白酒特调鸡尾酒,但是逛展时间越久,就越能发现各家都在采用同样的手法进行特调,大同小异。

白酒咖啡、白酒特调饮品,这种代表白酒年轻化的新形态正在行业里蔓延。逻辑不难理解,白酒与国外的威士忌、白兰地、伏特加都属于高浓度烈性酒,但洋酒似乎对年轻人的吸引力更大,白酒想借鉴洋酒的运营手法,一方面扩充白酒的消费场景,另一方面扭转白酒在消费者心目中的传统形象。

但仅仅是一杯特调的饮品,就能帮助白酒实现年轻化?就能扭转白酒历史积淀厚重的传统形象?

“白酒年轻化”从争议到确信

关于白酒的年轻化,实际上行业内也有过一些争议。2020年,郎酒股份副董事长汪博炜曾提到,白酒年轻化是个伪命题,白酒年轻化不等于把酒卖给20岁的人,这是错的,白酒是要卖给30、40、50岁的人,但营销方式可以更时尚、更潮一点。

到了2023年,伪命题的争论减少了,年轻化一词开始频繁与白酒搭配起来,茅台冰淇淋、白酒咖啡饮以及直接面向年轻群体的更低度、容量更小的白酒产品不断生长,年轻化的可行性共识变得广泛。

不过,从目前行业内一窝蜂跟进的白酒鸡尾酒来看,这种形式上的创新是否有些单薄了?

上海贵酒股份有限公司(以下简称“上海贵酒”)总裁鄢克亚认为,白酒搭配、周边的拓展都只是表面上的动作,真正在背后支撑的应该是品牌化的思维,以品牌运营的方式去输出,以年轻消费者喜欢的方式传递品牌理念、价值主张、生活方式,这样一体化的创新才是足够坚实的。

从更大的维度来讲,这是部分酒企正在有意进行的价值链重构。君度咨询总经理云潇雨提出,近几年,酒行业出现了“C化”现象,酒企开始围绕C端做资源配置。价值链的重构,就是指以“C化”为核心,对原有渠道价值链的价费分配方式、厂商合作方式、营销体系组织架构、绩效考核方式、品牌价值逻辑、传播逻辑做全面系统的改造。

从关注渠道到关注C端,很多东西正在变化。鄢克亚认为,传统的产供销思维无法打造品牌,品牌一定不单纯是谈论产品,还要有价值主张,能激发情感共鸣。在鄢克亚看来,传统思维是讲产能、讲地区、讲价格带,大多数中小品牌在这样的红海策略里厮杀,上海贵酒则是倒着来做,先做目标人群定位,再做品牌定位,采用多品牌矩阵,在公司治理、战略制定、人才引进、运营手法上借鉴国际消费品打造的通行方法。

白酒重产品、重场景、重传统,受限多,行业内开始有一批人尝试将白酒时尚化、个性化、日常化。

3月23日,2022“五粮液(000858)杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛在宜宾举行。五粮液集团(股份)公司党委副书记、副董事长、总经理蒋文格在致辞中表示,“努力将大赛建设成为白酒年轻化发展和创新发展的‘世界杯’‘奥斯卡’”。

用户思维托底

糖酒会展台上,包括金六福、丰谷酒业、古越龙山(600059)、全兴大曲在内的多家酒企展台都推出了特调鸡尾酒,有消费者直言,逛了一圈下来,已经审美疲劳,而且有些味道奇怪,难言好喝。

分众集团副总裁谢志越在糖酒会期间的论坛上就指出,当前酒业品牌定位趋同、招商模式趋同、渠道运营趋同、传播方式趋同,酒企陷入同质化竞争。

鄢克亚认为,寻求差异化要在人群、场景、需求上进行精准定位,才能形成品牌心智。比如通过品牌沟通,消费者会明确知道什么样的场景喝上海贵酒?天青、什么时候喝上海贵酒·君道、什么时候选择上海贵酒·贵八方,这是为品牌矩阵注入差异化定位所带来的。

细数行业内的一些探索,稍作分析就会发现,背后支撑着的是一整套的品牌运营体系,而不仅仅是一个冰淇淋、一杯鸡尾酒。

2022年5月,首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店营业,茅台冰淇淋诞生。

糖酒会期间,茅台的展台上,冰淇淋非常热销,除此之外,茅台还展出了多个文创IP产品,“茅小凌”的公仔很是显眼。

2022年8月,洋河股份(002304)推出文创产品盲盒雪糕,将雪糕、白酒、文创三者结合。洋河的IP打造今年再度加码,糖酒会期间,洋河文创产品与梦犸酒馆一同出现,这当中其实囊括了一整套的运营思路,从低度“微分子”新品酒到梦犸酒馆,洋河希望这能够形成闭环,在线上“种草”微分子酒,在线下梦犸酒馆打卡微分子酒。

头部酒企采用的方法是一整套的变革思维,与强调C端相关,与价值链重构相关,只不过有些酒企步子迈得大,有些是小步快走,但绝不单纯是白酒调酒这样简单。业内人士认为,如果有些酒企仅是学其形,未有一体化的策略进行托底,白酒咖啡、白酒特调为企业带来的助力会相当有限。

需求端升级改造已有多种样态

白酒行业用户思维转变的另一大表现是名酒品牌纷纷发布小酒新品。近期,华润酒业公开发布了《华润酒业控股有限公司关于金沙小瓶产品设计项目的询价采购公告》,被认为是金沙酒业布局小酒市场的前置举措。多家酒企近期也在布局小瓶酒市场。

事实上,2013年、2014年的糖酒会也曾掀起过酒企推小酒的高潮,不过当时市场只是将小酒看作是传统白酒的分支,具体运作上差别不大。

2023年,小瓶酒的热度再现,这背后是供给端过剩,市场供需不平衡的情况下,酒企在需求端做文章的诉求,从经营产品到经营用户,将之前在深度分销上的资源转移到服务用户。这就从大水漫灌式的广告铺设转变为细分消费者场景,切分用户需求,比如一人微醺、聚会露营下,消费者究竟需要一款什么样的产品,希望带来什么样的价值。

云潇雨指出,从需求端拉动供给端,供给端和需求端全都面临着系统升级,最终达到供需一体。这是个系统化的工程。在鄢克亚看来,从研发、供应链、品牌定位、品牌运营、人才结构、销售策略、国际化水平,这些都是白酒企业升级的机会点。

围绕C端需求的改造升级已经到来,白酒年轻化之势奔涌前来。正如白酒分析师肖竹青此前在接受媒体采访时提到的,品牌年轻化是一个长期的命题,不是伪命题,每个酒厂一定要培养未来消费者。

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