编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
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爱美之心，人皆有之，爱美是人之天性，人们对美丽容颜的孜孜以求，成就了一个2000多亿元的大市场，消费水平的持续提升支撑起了医美行业的高速发展，CVSource投中数据预计，今年医疗美容的市场规模将会超过2600亿元。
同时美容也不再是女性的专利，越来越多的男士也开始加入进来，去年男性美容消费者人数同比增长超过了65%，增幅是女性的6倍，这一切都表明，颜值经济正欣欣向荣。
上游环节日子过得有滋有味，中下游企业需谋定而后动
随着收入水平的稳步提升，做医疗美容逐渐成为了一种生活习惯与消费时尚，一线、新一线城市的美容消费渗透率较高，消费占比在70%以上，二线以下城市的差距相对还比较大，不过也很明显，这片广阔区域将会成为医美市场的新增长引擎。
虽然大家都知道医疗美容是一个利润回报丰厚的行业，但实际上置身于不同的环节，企业之间的营收及利润却大相径庭，上游供应商有华熙生物、昊海生科、爱美客等。
它们掌握了美容原材料与器械的制造技术，这个环节具有入行门槛高、研发投入高、技术要求高等特点，由于掌控了定价权，所以该环节的毛利率能达到80%至90%以上，净利率能达到30%左右。
处于供应链中下游的是美容医院、美容机构和渠道公司，由于需要承担昂贵的房租及人力成本，又没能像上游供应商那样，掌握产品及耗材的核心制造技术，加上获客成本高昂，因此其毛利率多在50%至70%之间，净利率多在10%至15%之间，甚至更低。
艾瑞咨询的数据显示，头部医美服务机构在扣除了员工薪酬、耗材成本、宣传推广等费用后，净利润率仅有7%，如巨子生物的招股书显示，从2019年至2021年，其毛利率从83.3%上升到87.2%，净利率却从60.1%下滑到53.9%。
这其中营销费用逐年增加是影响净利率提升的重要原因，公司在这方面的支出，已从近亿元大幅增加到近3.5亿元，仅去年的销售费用就同比猛增了118.9%。
在这种情况下，医美服务机构就需要在充分做好市场调查的基础上，找准自身的定位，推出更加贴近消费者需求的服务，方能在竞争中立于不败之地，以美容服务中的刚需项目植发为例，弗若斯特沙利文的报告显示，到2030年，国内在这方面的市场规模可达750多亿元。
市场前景向好，雍禾医疗、大麦、碧莲盛等企业的业绩稳居前列，并且植发所带来的营收与利润亦是相当不错的，雍禾医疗有植发第一股之称，其招股书显示，去年上半年雍禾医疗的客单价接近2.7万元，从2018年至2020年，公司的毛利率分别为75.1%、72.6%、74.6%。
美容市场的巨大需求，使得入局者甚众，仅去年就有4000多家企业涌入，占企业总数的九分之一左右，新来的企业可以结合消费者的个性化需求，从精细化服务这个角度来切入赛道，以实现更快速的高质量成长。
由此可见，要想在医疗美容行业获得期望的高回报，就必须尽可能向上游供应链环节走，用技术掌握定价权，中下游的医院和机构还需要规范好产品，用服务来赢得消费者的信任。
消费呈现年轻化趋势，监管对行业提出更高的要求
美容群体已呈现出消费年轻化的趋势，新氧在《2021医美行业白皮书》中指出，2019年至2021年，25岁以下的人群已经成为消费的主流群体，更美的数据也显示，95后、00后群体的消费占比达到了54%，这进一步说明Z世代一族正脱颖而出，逐步成为医美领域消费的主力军。
既拼工作，也拼颜值，相比其他年龄段的群体而言，这个庞大的消费群体在观念上更加开放，在经济上也较为宽裕，可以在美容方面投入较多的时间、精力和花销，当然这部分年轻人群体的受教育程度普遍较高，获取美容知识与信息的途径也更加多元。
因此医美机构需要从技术创新到品牌营销，全方位做出自己的特色，以契合年轻人的消费习惯与审美需求。
比如面对日益昂贵的获客成本，医美机构可以依托数字和信息技术，建立并完善线上医美平台，向消费者提供透明的服务及价格信息，借助短视频、直播、社群种草圈粉等互联网电商模式，进一步扩大品牌影响力，降低企业的运营成本。
赵燕今年只有二十出头，但已经是美容院的常客了，她常做的微整形保养有眼综合、除全脸皱纹、玻尿酸等常规项目，她感觉经常做一做美容护理，人看起来也年轻精神了不少。
过段时间，赵燕还打算去试试光子嫩肤和瘦脸，虽然这几年做美容花费不菲，但她觉得还是物有所值的，因为在善待自己和自我投资升值上，是不应该吝啬的，不过需要结合自身的经济条件，做到量力而行。
「于见专栏」认为，现在消费者对美容的需求标准有两个明显的提升，一是对美容部位要求更加精细，以前是除去全脸皱纹的肉毒针，现在有针对更细致部位的专用针，如爱美客的嗨体颈纹针用于除去颈纹，嗨体熊猫针用于除去眼纹。
二是对疗效要求更加持久，如热玛吉从第一代到第五代，再到Fotona4D、Fotona 4D Pro，效果是越来越好，持续的时间也是越来越久，同时美容过程中所带来的负面影响也在逐步降低，如疼痛感减弱。
还有一点不容忽视的是，当前真真假假的医美营销还比较多，尤其是在社交媒体上，铺天盖地的广告帖、种草帖，让人真假难辨、莫衷一是，而且这些营销内容的代写代发已经形成了一条完整的产业链，这导致了违法与违规经营的现象依然存在，各种医疗纠纷时常会见诸报端。
现在及以后对医疗美容的监管必然会逐步从严，在线下，去年八部委曾联合出台了工作方案，重点打击非法医疗美容服务，在线上，国家市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南》，并在去年下半年开展了相应的专项整治行动。
监管从严并不是坏事，相反它能驱逐劣币，迎来良材，这对合规企业的发展壮大是很有裨益的，从长远看，严监管还能提高人们对医美行业的信任度，提升医美消费的渗透率，逐步促进行业的有序规范运行。
大型、连锁与品牌化是趋势，轻医美渐成消费主流
当前监管从严，标准提升，竞争加剧，美容回归医疗的本质、美容医院及机构的逐步转型升级已经是形势所需，企业应结合自身特点和市场需求，先围绕一个或几个细分领域做透、做精、做规范，之后就可以考虑向连锁化经营的方向努力。
连锁化可以进一步提质增效，扩大品牌影响力，同时降低运营成本，艾瑞咨询的数据显示，国内有医疗资质的美容机构约13000家，但规模普遍较小、呈碎片化分布状态，中小型机构的占比为70%至75%，大型的医疗机构仅占6%至12%，且多集中于一线城市。
「于见专栏」认为，可以预见，未来几年美容领域朝大型化、连锁化、品牌化方向发展，实现跨区域、多机构布局是主流趋势，行业集中度将会随之逐渐提升，最后形成强者愈强的超大型头部美容品牌，当然企业扩张时要根据市场变化和自身条件，把握好相应的节奏，过于激进或过于缓慢都可能会增加不必要的风险。
轻医美正逐渐受宠，微创化美容已成主流，2019年至2021年，医美行业非手术类项目的占比，从72.6%提高到了83.1%，去年最受欢迎的项目是紧致抗衰、除皱瘦脸和玻尿酸，其消费占比分别为14.55%、11.73%和9.53%。
医美项目一般可分为手术类和非手术类，后者又可以称之为轻医美，它用无创或微创技术来满足客户的美容需求，与整形手术相比，它的风险程度低，并且治疗用时短，治疗后恢复快，与普通护肤品相比，它的疗效来得更迅速、更持久。
也正因为如此，轻医美很受消费者，尤其是女性顾客欢迎，其市场规模占比已超过了7成，Frost&Sullivan的统计数据表明，从2016年至2020年，全球轻医美的年均复合增长率达到了近14%，比手术类高出5个百分点。
同时轻医美的入行门槛、操作难度和对医生技术的依赖程度均相对较低，它更侧重于依靠产品提供标准化的服务来吸引客户。
加之轻医美的大部分美容项目能维持的时间并不会很久，如玻尿酸被注射进人体后，只能保持半年到一年的时间，热玛吉和光子嫩肤的疗效一般也只有几年，要维持这种奇妙的美容体验，只能是在疗效消失后再次付费购买。
所以轻医美也具有消费频次和复购率高的特点，它是医美机构重要的营收及利润来源，多疗程、多频次消费已成为常态，仅去年的人均下单量就同比增长了30%。
结语
总的来说，和国外发达市场10%左右的渗透率相比，国内医疗美容行业的渗透率还比较低，仅有3.6%，仍属于蓝海市场，但企业要在其中占据一席之地也并不容易。
在充分了解市场的基础上，企业需要从技术创新到品牌营销，全方位做出自己的特色，用细致周到的服务带来舒适的效果体验，以赢得消费者的信任，从而进一步提升产品及服务的复购率。
