斑马消费 杨伟

上周全国糖酒会上引发关注的王老吉白酒、王老吉黄酒，只是白酒跨界“闯入者”中的冰山一角。同仁堂、白云山、广誉远，以及全聚德、来伊份等，构成了一个区别于传统白酒巨头、白酒新势力以及白酒行业资本玩家们的独特阵营。

它们为何而来？又能否在白酒逆周期、分化发展的市场环境中，撕开一道裂缝？

【资料图】

白酒闯入者

上周在成都召开的第108届全国糖酒会，首日入场观众17万人次，创历年纪录，总客流量达到325万人次，几乎是最热闹的行业盛会。

作为消费复苏的关键一役，各大厂商铆足了劲，特别是糖酒会的主角白酒企业，早早地集结在成都世纪城。

除了茅台、五粮液等传统白酒巨头，综艺系、光良等白酒新势力之外，还有一些白酒行业的“闯入者”，将糖酒会作为自己登堂入室的敲门砖。

同仁堂在糖酒会的展厅，与占据C位的茅台、五粮液展厅相距不远，整体设计高端大气上档次，只是人气没有那么高而已。

在此之前，同仁堂（600085.SH）有老酒圈的硬通货“虎骨酒”，近年推出了养生露酒新秀“同仁御酒”。2022年，其白酒战略提速，斥资1.9亿元控股京宜生物，锁定基酒资源。

与同仁堂在糖酒会的高举高打不同，广药大健康板块的几个酒类品牌，浓酱兼香型白酒岁岁牛、吉照黄酒等，组团来成都试水。

王老吉·岁岁牛酒总经销商广州王老吉药业股份有限公司，吉照黄酒操盘方广州王老吉餐饮管理发展有限公司，均为白云山（600332.SH）旗下公司。

其实，在白酒市场，这样的“闯入者”，并不少见。

同仁堂、白云山的同行广誉远，为了做大旗下的远字牌龟龄集酒，还设立了自己的白酒酿造生产工厂，目前设计年产能1000吨。

餐饮老字号全聚德，已推出“全聚德二锅头”以及“全聚德·1864”、“全聚德·传奇”两款酱香型白酒，并在旗下各门店和天猫旗舰店销售。

还有零食企业来伊份和洽洽食品，也在涉足白酒产业。

来伊份全资子公司上海醉爱酒业，于2020年初推出自有品牌酱酒，在来伊份全渠道（包括线上平台、线下门店及团购经销渠道）销售。

与来伊份不同，洽洽食品实际控制人陈先保旗下的江洽食品，投入2亿元，控股酱酒新贵贵州酣客君台酒业。

跨界破瓶颈

医药、餐饮甚至是零食企业跨界白酒，原因很直接，相对于自己的主营业务，白酒的盈利能力实在太诱人了。

同仁堂、白云山、广誉远等综合性的中医药企业，毛利率普遍稳定在50%-70%，在各大行业中处于领先，但相较于白酒动辄80%以上的毛利率，还是小巫见大巫。相较之下，餐饮、零食等行业的毛利率，在白酒面前简直不值一提。再剔除各项费用的话，白酒的净利率对上述几个行业，拥有压倒性的优势。

如果仅用品牌授权或者贴牌模式就能实现如此之高的盈利能力，医药、餐饮、零食等行业的企业们，何乐而不为呢？

另外，近几年，上述这几家企业，均进入了自己的业务瓶颈。去年，同仁堂、白云山规模增长仅为个位数，广誉远深陷亏损泥潭；全聚德连亏3年，来伊份、洽洽食品也好不了多少。跨界到白酒市场寻找新的增长空间，也算是另辟蹊径。

所以，同仁堂、白云山、广誉远、全聚德、来伊份、洽洽食品这些白酒行业的闯入者，姿势是与华润、复星、综艺系等白酒资本，以及园城黄金、众兴菌业、怡亚通等白酒影子股完全不同的。

况且，以云南白药、白云山为首的中医药企业，以资源优势跨入快消品行业，分别成为牙膏和凉茶行业的领导者，尝到了跨界的甜头，算是积累了成功经验。

当然，更具现实意义的是，二级市场的反馈。股市对贵州茅台等白酒股的追捧，白酒影子股们沾酒必涨，同仁堂等闯入者们也不例外，最近的便是全聚德，一则看似不经意的卖贴牌酱酒的消息，就能让它连续涨停，最终还引发了监管层的问询。

也就是说，无论白酒业务能不能帮这些陷入瓶颈的上市公司们把业绩稳上去，至少它能帮助公司把概念炒起来、把股价拉起来。

周期性压力

但是，同仁堂、白云山等白酒行业的闯入者们，没赶上好时候。

各大行业进入存量博弈的时代，白酒也一样。上一轮以高端化为核心的白酒复苏之后，行业进入分化阶段：以贵州茅台为首的头部白酒企业们，持续高增长；二线以下白酒企业，整体业绩欠佳，多家尾部白酒股业绩下滑，甚至少量白酒上市公司出现亏损。

2022年，中国白酒产业量跌价升的趋势继续加深，规模以上企业963家，其中亏损企业169家，亏损面达到17.6%，继续维持在20%左右。

在白酒周期向下、库存压力报警的现实背景下，这种分化的趋势只会继续加深。也就是说，看起来遍地黄金的白酒行业，淘汰赛已经开始了。

糖酒会期间，白酒行业风云人物、盛初咨询董事长王朝成认为，酒业整体将长期进入销量负增长、收入低增长或0增长、利润低增长的内卷时代，并且很可能刚刚开始；同时，上市公司作为优势酒企群体，增长动能仍未完全耗尽，部分酒企仍可凭借品牌产品线延伸、全国化横向渗透和深度加强、中档和中低档消费升级三大动力享受集中度提升，实现产业分化增长。

在顺周期，闯入者们还有可能搭上行业趋势的顺风车，如果逆周期叠加行业集中度提升，对于所有边缘化的白酒企业而言，可能根本都扛不到周期切换的时候。

充分竞争的白酒市场日渐成熟，渠道和消费者对品牌授权和贴牌模式已经有了很清醒的认知。想要靠单一的品牌价值，而不是产品力和渠道力来赢得消费者，概率越来越低。

而且，广药大健康战略用授权模式广撒网，它还记得王老吉与加多宝的故事吗？