近期,连番降雨给省内不少地方送去了“清凉”,但随着雨过天晴,各地气温预计将很快回归30℃+,夏天的脚步离我们越来越近。尽管暑气还未正式到来,但冷饮市场的“角力”却早已拉开序幕。从推陈出新到回归情怀,从大幅优惠到争夺渠道,今年冷饮巨头们的“寒战”开始得更早,也更激烈。


(相关资料图)

因为标价缺失和价格过高等问题,去年不少冷饮品牌被冠上“刺客”的名头,遭到广大消费者声讨。相比之下,今年整个冷饮市场正在回归理性和规范,记者采访发现,商家基本做到了明码标价,3元至5元的雪糕成为冰柜中的主流产品。随着整体市场下沉,冷饮企业围绕线下冰柜的争夺也愈发激烈,不少业内人士表示,“得冰柜者得天下”这条冷饮行业竞争法则,在这个夏天会更加重要。

各路资本齐聚冷饮江湖

5月17日,西南证券发布研报称,给予伊利股份(600887)买入评级,其中一个重要的理由便是冷饮增速亮眼。据记者不完全统计,近一个月内,伊利股份已经获得至少15家券商研报买入评级,平均目标价为35.41元,目标均价涨幅达17.94%。随着气温逐渐升高,冷饮行业步入旺季,作为国内冷饮行业龙头的伊利股份将会受到资本市场更多青睐。专家表示,在供应链受阻、消费意愿低迷等不利影响下,食品企业整体表现一般,但冷饮品类依旧保持高速增长,成为相关企业的创收利器。

据伊利股份财报数据,2022年其冷饮业务营收95.67亿元,同比增长33.61%,连续28年稳居国内市场份额第一。老对手蒙牛财报显示,得益于跨界与茅台、迪士尼等打造的多款IP爆品,2022年冷饮收入增长33.3%,至56.52亿元。冷饮业务在三元股份(600429)各板块中更是一枝独秀,营收增长8.3%,至14.41亿元。和路雪母公司联合利华冰淇淋营业额同比增长14.8%,至79亿欧元,占集团营业额的13%。联合利华直言不讳地表示,“冰淇淋是个有吸引力的市场”。

冷饮市场去年亮眼的表现也吸引了不少外部企业涌入,5月5日,新希望乳业对外界表示,已经布局冷饮冰淇淋业务,主要在华东地区开始销售,规模较小但收入稳定增长。与此同时,酒业巨头贵州茅台(600519)也在冰淇淋业务上动作频频,仅一个月内,便在贵州、重庆和广东等区域开业10家茅台冰淇淋体验店。按照茅台冰淇淋2023年度市场工作会部署,茅台冰淇淋今年将做深渠道建设,加大渠道拓展,加强区域性经销商统筹。

乳业资深分析师宋亮认为,各路产业资本加码冷饮市场,主要原因在于一些传统消费品增速放缓,冷饮行业整体增长且准入门槛较低,高端产品毛利率较高,与企业原有其他品类能够产生协同效应,加之跨界企业本身品牌知名度高,以及新零售业态的支持等,“只要把产品和营销做好,销售就会起来。”

冷饮“刺客”金盆洗手

虽然外部资本的涌入进一步加剧了市场竞争程度,但是相比去年,冷饮品牌无论是在营销还是在价格方面都保持了相当的理性,曾经被消费者诟病的“雪糕刺客”几乎销声匿迹。

记者走访了多家冷饮零售门店,包括冷饮批发点、连锁商超和便利店,发现全部做到了明码标价,只是有部分门店没有做到一一对齐,仍需要消费者仔细辨认。此外,不少产品甚至直接将零售价格印在了包装上。在南京建邺区经营冷饮批发业务的宋明告诉记者,过去是有些品牌方的业务员要求不标价,但在相关部门出手整顿以后,没有再出现这种情况。

不仅在价格标识上变得更为透明,高价产品的“身影”也在减少。“10元以上的雪糕我们今年只进了不到半个柜的货。”南京吉豪冷饮批发店内一位工作人员告诉记者,“其实哪怕去年,高价产品也很难卖,不仅占地方,还容易‘砸’手里。”“4块钱的‘随变’一天能卖好几箱,但钟薛高能卖5支就谢天谢地了,利润再高,卖不出去也不中用。”宋明表示,因为高价冷饮不好卖,他今年不打算进一些高端品牌的货。目前他的店内5元以内的产品占40%左右,5元至10元的产品占50%以上。相比之下,便利店内高价冷饮要多不少,有店员表示:“主要是跟品牌方有合作,销量其实也很一般。”

值得注意的是,冷饮整体价格仍在上移。伊利、和路雪、雀巢等品牌的冷饮价格今年都出现了不同程度的上浮,不少经典款的涨幅在10%-20%之间。对此,某冷饮企业负责人表示,涨价是整个行业的共同选择,近年来原材料、运输和人工都在上涨,3元以下“保供产品”已经没有利润可言了。此外,该负责人还指出,由于竞争激烈,围绕线下销售渠道的争夺也是企业的沉重负担。

得冰柜者方得“天下”

“从4月初开始,冷饮品牌的业务员就开始上门拜访。”泰兴市某杂货店老板刘启飞透露,店内3台冰柜都是不同品牌方赠送的,每个月补贴从100元至180元不等,今年补贴又增加了一点。但条件是对应冰柜里只能销售该品牌的产品,店主不能混入其他产品,一旦被发现,补贴就会被取消。

蒙牛冷饮业务员张青也坦言:“今年压力尤其大,为了拿下一个小超市,我们隔三岔五就过去和老板套近乎、帮忙搬货,但最后还是输给了另一家冷饮品牌,因为对方补贴更高。”张青还透露,围绕商超和便利店的争夺更激烈,今年光入场费就涨了10%以上,成功了以后还要每个月支付冰柜“租金”。张青给记者举了个例子,如果在便利店卖一支10元的雪糕,其中4元是店家的,而且这一比例还在提高。

尽管负担沉重,但冷饮企业也不得不接受,毕竟在行业内有一句话,“得冰柜者得天下”。据京东超市发布的《2022冰淇淋消费趋势报告》,2022年我国冰淇淋线上销售渠道份额由2021年的5%增长至10%。尽管线上销售实现翻番,但线下渠道仍然是主流。此外,冷饮的消费特点就是季节性和即食性,“临时起意”的消费占绝大多数。因此社区小超市、夫妻店、街边店一直以来都是冷饮销售的线下主要阵地,毫不夸张地说,冰柜争夺战的成败将决定品牌的存亡。

冰柜对冷饮企业的重要性,也让部分商家看到了机会。宋明告诉记者,因为今年冰柜补贴较高,他打算再租一个铺子,摆上一些无人冷饮售货柜,不仅可以节省成本,还能提高进货价格的话语权。

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