记者肖夏 重庆报道

“茅五洋汾泸”之外,还有哪些白酒品牌有望走向全国?

2022年业绩悉数披露后,国内年营收超过10亿元的白酒上市公司已增至19家。当中多数为地方白酒品牌,依靠在本地的长期深耕确保了各自省内地位。


【资料图】

但随着行业集中度继续提升,位居头部的一线名酒正在分走更多市场份额和行业利润。贵州茅台(600519)(600519.SH)、五粮液(000858)(000858.SZ)、洋河股份(002304)(002304.SZ)、山西汾酒(600809)(600809.SH)、泸州老窖(000568)(000568.SZ)去年营收占到全国规上白酒企业去年营收近43%,相比2019年时已大幅提升了10个点,去年归母净利润更是占到规上企业利润的一半以上。

一些地方白酒品牌已经认识到,需要尽快拓展省外市场,寻求新的增长空间,以免过早触及业绩天花板,为此纷纷提出了省外收入目标。

记者梳理后注意到,19家去年营收超10亿元的白酒上市公司中,大多数省外收入实现上涨,但省外收入占比明确过半的只有9家。地方白酒品牌的全国化,依然任重道远。

省外收入占比过半仅9家

哪些白酒称得上全国性品牌?

除了标准较为模糊的品牌影响力,显性的指标是分地区收入构成。

以五粮液为例,2022年其东部、南部、西部、北部、中部五大区域的收入占比分别是26%、10%、29%、11%、15%,其省外收入占比在七成以上,早就不存在一地独大。

洋河股份和山西汾酒均是2019年省外收入首次超过省内收入。2022年,洋河股份省外收入占比约55%,山西汾酒省外收入占比约62%。

泸州老窖近年已不再列出各地区收入构成,其2017年时来自西南地区的收入占比已降至38%,这意味着省外收入占比肯定在六成以上。贵州茅台上市多年均未披露各地区收入构成,但毫无疑问来自贵州省外的收入占绝对主力。

从几家行业龙头的收入构成来看,全国性名酒的省外收入占比至少超过50%。

五家龙头白酒企业之外,也有多家品牌的收入构成早已实现全国化。

总部在北京的顺鑫农业(000860)(000860.SZ)2022年外埠地区收入占比约66%(当中包含非酒业务收入)。从2013年开始顺鑫农业旗下的牛栏山加速推动全国化,到2018年已基本完成全国化市场布局,22个省级市场销售过亿元。

水井坊(600779)(600779.SH)和舍得酒业(600702)(600702.SH)两家川酒很早就实现了全国化布局。舍得酒业去年省外收入占比达71.5%。水井坊2020年时省外收入占比高达93%,但此后年报不再分地区披露收入。

(数据来自白酒上市公司年报,肖夏制图)

还有一些白酒上市公司采用多地区、多品牌、多香型战略,来满足不同地区消费者对白酒的不同偏好,从而实现收入全国化。

上个月刚刚登陆港股的珍酒李渡(06979.HK),2022年来自华中地区收入占比33.6%、来自华东地区收入占比25%、来自西南地区收入占比12.7%,分别正是旗下四家白酒品牌贵州珍酒、江西李渡、湖南湘窖和开口笑的所在地区。

结合招股书中“李渡大部分收入来自江西、湘窖和开口笑绝大部分收入来自湖南”的表述,如将华东、华中、西南三地视同为珍酒李渡的本埠,2022年珍酒李渡本埠收入占比约71%,虽然仍然超过50%,但相比2020年近78%的占比有明显下降,说明过去两年其全国化程度有所提升。

同样采用多品牌、多香型战略的岩石股份(600696)(即上海贵酒,600696.SH)注册在上海,生产主要在贵州,其2022年来自华东、西南以外其他地区的收入占比约55%,收入构成呈现出全国化态势。不过岩石股份进入白酒行业时间较短,去年营收刚突破10亿元大关,其收入结构还在变化中。

营收仅次于“茅五洋汾泸”的古井贡酒(000596)(000596.SZ)也是多品牌、多地区布局,其2016年控股了湖北的清香型白酒品牌黄鹤楼,2020年又控股了另一家安徽酒企明光酒业。在此期间,古井贡酒积极推动全国化,积极培育江苏、河北、河南、山东等省外市场。

不过从收入构成来看,古井贡酒的营收仍然高度集中于安徽所在的华中地区。年报显示古井贡酒去年营收基本来自华中、华南、华北三大区域,其中华中地区营收占比近86%,华北、华南地区收入占比分别为近8%和6%,增速落后于华中。古井贡酒2019年曾明确提出:2024年安徽省外规划收入占比要达40%。

在2015年及以前,酒鬼酒(000799)在华中以外地区的收入占比都在50%以上。此后随着“立足湖南本土市场”策略推进,酒鬼酒在华中地区的收入占比不断攀升,到2019年时华中以外地区收入占比已降至42%。此后酒鬼酒不再披露各地区收入。

梳理下来,“茅五洋汾泸”再加上顺鑫农业、舍得酒业、水井坊和岩石股份,省外/外埠收入占比确定过半的白酒上市公司,只有9家。

本省依旧是地方白酒重镇

全国化并不等于收入一定持续上涨。比如顺鑫农业由于线下白酒消费受限,去年业绩就受到较大影响,好在今年出现好转。早已实现全国化布局的水井坊,去年收入增长也并不突出。

但收入来源过于集中的风险,最近几年不少白酒企业深有体会。

以伊力特(600197)(600197.SH)为例,其去年营收同比下滑16%、归属上市公司股东净利润同比下滑47%,是少数去年业绩大幅的白酒上市公司,原因就在于去年当地线下消费受限,而伊力特超过七成收入来自疆内。直到今年一季度补偿性增长后,伊力特终于重获投资者追捧,近期股价迎来回涨。

更多地方白酒品牌的省外市场还处于开拓阶段。记者梳理后注意到,省外/外埠收入占比明确未过半的9家白酒上市公司中,绝大部分去年的省外/外埠收入都实现了增长。

(数据来自白酒上市公司年报,肖夏制图)

当中,去年省外收入超过10亿元的有迎驾贡酒(603198)(603198.SH)和老白干酒(600559)(600559.SH),分别约为17.6亿元和15.6亿元。此外还有古井贡酒,去年仅华南、华北地区的收入就超过了23亿元。

老白干酒同时有河北、湖南、安徽、山东等地的多家本土品牌,采取多地区、多品牌、多香型战略,不过大本营河北依然是其营收重镇,收入占比超过6成。

去年省外收入增长最快的是金徽酒(603919)(603919.SH),去年同比增长18%,省外收入占比提升到23.4%。金徽酒近年按照“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略路径,深耕环甘肃西北市场,并组建了华东销售公司和北方品牌公司。

其次是今世缘(603369)(603369.SH),去年省外收入同比增长16%,省外收入占比为6.6%。不过可以看出,即便年营收即将迈向百亿大关,今世缘目前超过九成以上收入仍然来自安徽省内。

此外记者注意到,相比2019年,也有白酒上市公司出现了省外收入增长但占比下滑的情况。

年报显示,迎驾贡酒省外收入占比从2019年的39.4%降低至去年的34%,原因在于近年迎驾贡酒省内收入增长显著快于省外收入。对比2019年和2022年,迎驾贡酒的省外收入增长了不到28%,省内收入则大幅增长近62%。

在安徽省内,迎驾贡酒近年在持续加强渠道建设和下沉。2019年底,迎驾贡酒省内经销商569家、省外经销商627家,而到去年底省内经销商大幅增加至689家,超过了省外经销商的645家。其结果是迎驾贡酒去年营收成功反超口子窖(603589),重夺徽酒老二之位。

面临一线名酒下沉和外地同行分羹,深耕本省市场、守住根据地也成为一些地方白酒品牌的经营策略。

酒鬼酒在今年4月底的投资者交流会上就表示,在公司高质量发展的指引下,必须把湖南市场做牢、做细、做精,所以今年对湖南市场的要求大于省外市场。

高端化带动全国化

确定全国化是大方向战略, 推什么产品则是具体战术。

较早实现全国化的品牌,普遍是以高端化来带动全国化。比如一直坚持高端定位的水井坊,去年其高档产品收入占比达97%。舍得酒业也是靠其自身更高端的舍得而非沱牌在全国打响了名声。

酒鬼酒在2019年开启了“内参”的全国化进程,布局北京、河北、广东等战略市场,成立了北京、华北、中原、华南四个省外战区。从财报来看,内参的营收占比从2019年的22%不到,提升至2022年的28%以上。

(数据来自白酒上市公司年报,肖夏制图)

古井贡酒在外省同样主推自身较高端的年份原浆系列产品。年报显示,去年其华北、华南地区的毛利率分别为77.4%和79.8%,高于华中地区不到77%的毛利率。

随着次高端定位的洞藏系列逐步放量,迎驾贡酒近年在以江苏为核心的省外市场也在推动洞藏系列的导入。年报显示,其中高档产品收入占比已经从2019年的71.5%,提升到2022年的75.6%。

今世缘原定2025年总营收目标100亿元、省外营收贡献目标是20亿元,相当于届时省外收入占比要达到20%,为此近年今世缘力推次高端定位的国缘系列走向省外市场。今世缘今年确定的省外重点板块市场包括安徽的马鞍山、山东的枣庄、河南的周口以及浙江的湖州、嘉兴等地市。

主要定位于高端、次高端的珍酒、李渡,则是珍酒李渡走向全国的主力。对比2020年和2022年,珍酒和李渡的营收分别增长了184%和147%,而湘窖和开口笑涨幅则只有80%和97%左右。

也有一些地方白酒品牌,是根据不同地区消费偏好主推不同价格带的产品。

金徽酒在今年4月下旬的投资者交流活动期间介绍了目前的产品布局:甘肃省内实现了全价位全渠道布局;在环甘肃西北市场则以能量金徽系列为主,并逐步导入金徽年份系列和金奖金徽系列;在华东市场则是主推金徽老窖系列产品。

从年报的产品档次划分来看,金徽酒在甘肃以外西北市场和华东市场主推的都是其100元以上的高档产品,其中定价在500元以上的金徽老窖系列被推向了消费能力相对更高的华东市场。

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