潮玩主题乐园能否打响第一枪？

(资料图片仅供参考)

栏目 | 文旅商业观察

领域 | 主题乐园

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每天黄昏在北京朝阳公园遛弯时，00后女孩夕琳总不会忍不住拿出手机拍上一张晚风中的“泡泡玛特城市乐园”。

夕琳将这每日一次的巡视称为“监工”，数月间，她看到落日余晖下的仿欧式城堡外貌已经基本竣工，一半左右的Molly雕像绘上了颜色，旁边的森林也可以看到雏形。

近日，潮流玩具公司泡泡玛特(HK:09992) 首席消费者运营官周树颖在参加活动时透露，泡泡玛特城市乐园或在9月于北京开业。

公开资料显示，该乐园是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，也是泡泡玛特首个线下乐园，于2022年1月份与北京朝阳公园达成合作，占地约4万平米。

彼时，朝阳公园授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。这意味着泡泡玛特将借助朝阳公园，为自己的主题乐园进行小规模试水。

朝阳公园位于北京东四环，始建于1984年，南北长约2.8公里，东西宽约1.5公里，规划总面积为288.7公顷，其中水面面积68.2公顷，绿地占有率87%。

欧陆风韵，位于朝阳公园中区，包括一栋白色的三层建筑和一个欧式建筑广场，三面临近朝阳公园内莲花湖水域，曾作为会议中心使用，如今已基本“变身”为泡泡玛特城市乐园。

乐园开业在即，去年秋天，泡泡玛特开启了城市乐园演员招募，招募18-25周岁的偶装演员、戏剧演员和舞蹈演员。

最近还有招聘信息显示，泡泡玛特正在招聘督导、巡店，学历门槛为大专，月薪5000-7000元，娱乐导览实习生、乐园景点运营实习生以及保护乐园内玩偶的娱乐护行员实习生也开始紧锣密鼓地招募。

值得注意的是，泡泡玛特布局线下主题乐园已久，2020年8月便成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，注册资本1000万元人民币，经营范围含城市公园管理；游乐园；票务代理；演出场所经营；演出经纪；游艺娱乐活动等。

泡泡玛特的故事即将拉开新篇章，一些粉丝翘首以盼。

夕琳称泡泡玛特完全是拉她如潮玩坑的“罪魁祸首”，她记得第一次参加BTS的兴奋，然后先后入了Molly和Labubu的坑。

“当时泡泡玛特在环球影城开店的时候我就想，要是能跟环球合作就好了，这些可爱的Ip形象可比腾讯那些形象更符合环球影城，没准也能打造成日本环球任天堂乐园那样。”夕琳表示，“没想到泡泡玛特先跟朝阳公园合作了，好期待以后巨型潮玩装置跟CBD同框的画面。”

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北京前有环球影城、欢乐谷，乐高乐园也已经箭在弦上，泡泡玛特城市乐园被视为一个小小的“搅局者”。

一些实地探访过的粉丝在社交媒体上发出由衷地感慨“这也太小了吧，去之前我以为和迪士尼环球差不多，我们还是把泡泡玛特想的太有钱了。”

虽然试水的泡泡玛特城市乐园更像是一个微缩版的室内乐园，但泡泡玛特对主题乐园的野心早在五年前就有端倪，当时创始人王宁公开提出了“要做国内最像迪士尼的公司”的远大目标。

值得一提的是，今年以来，文旅产业成为国内仅有的几个亮眼消费赛道，大IP主题乐园也再次受到投资者关注。

截止到2022年，国内主题乐园约有300家，规模性的主题乐园约有100家，2022年国内主题乐园的总接待人数预计为5000万人次，预计未来5年还将保持近18%的增长率。

或许玲娜贝尔的爆火给了泡泡玛特信心，没有故事的IP也可以成为爆款。

但杀入主题公园/乐园市场，对于毫无经验的泡泡玛特来说，一点都不简单。而泡泡玛特，缺的也不只是经验。

迪士尼玲娜贝儿确实爆火，但达菲家族系列仅限于周边售卖，叫座的主题娱乐骑乘设施与表演背后往往有着脉络分明的故事线。

对此，一位文旅产业投资人对旅界表示，“要学迪士尼可以，但投资回报周期太长了，不建议这样做。如果泡泡玛特明确要做主题乐园，建议还是按轻资产的路子走。”

创始人王宁也曾表态，不打算做重型乐园，这也是泡泡玛特布局第一个线下乐园营业面积颇为谨慎的原因。

早期的静态观光型乐园早已不吃香，随着行业竞争的加剧，回本周期也越来越长，从三四年到七八年，不仅需要大型设施上的投入，更考验运营能力、讲故事能力、IP开发的能力。

与IP潮玩不同，主题乐园经营历来被看作一种重资产生意，它需要大片土地和巨额投资，动辄数十亿甚至数百亿的投资。

旅界测算发现，泡泡玛特获准使用的朝阳公园“欧陆风韵”区域，占地约4万平方米，依约500平方米的大型旗舰店计算，仅仅是约80个泡泡玛特旗舰店的面积。

事实上，迪士尼、环球影城在全球各地开设乐园除了一部分轻资产输出，往往也会当地政府进行合作，将“重的”一部分投资成本尽可能转嫁给合作方。

相比之下，IP潮玩行业，可以被视为一种轻资产生意，相较于主题乐园的沉重投资和长回本周期，它的经营方式更为轻盈。

但其IP质量尚无法与迪士尼、环球影城匹敌，甚至相比乐高乐园亦远远不如，未来若希望从各地政府获取更多、更优质的乐园用地，先运营好这个“小而美”的主题乐园至关重要。

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泡泡玛特进军主题乐园，另一项受人关注的核心是其“二消”能否拉动乐园经济增长。

虽然王宁屡次强调泡泡玛特“不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司”，但产品销售依然是这家公司的生命线。

2022年财报显示，截至去年年底自主产品收入占总收入比例为90.8%。从渠道收入来看，2022年抽盒机收入占比超过五成，其他渠道售卖的品类也以盲盒为多。

泡泡玛特很清楚，只靠盲盒，不可能长久，建设主题公园是延长其IP生命力的重要一环。

当下，主题乐园们都想做二消（二次消费），将二消IP化。

而IP和渠道是潮玩行业发展的两个核心能力，其中IP是吸引年轻消费者最重要的因素之一，泡泡玛特将IP称为“业务的核心”，公司也将上市时募集资金的18%(约8.8亿元)用来扩大IP库。

重金投入IP，一位行业分析师认为，“泡泡玛特城市乐园与今年迪士尼推出爆款IP玲娜贝儿模式很像，同样是故事情节简单，仅凭借可爱的外形就能吸引一大批忠实粉丝，但单纯漂亮的IP也存在稳定性不足的隐患，如果潮玩公司推出的IP长期缺乏故事性，产品热度也很难持续。”

特别是在消费日渐回归理性的当下，提供情绪价值的潮玩几乎正肉眼可见地“退烧”。“潮玩第一股”泡泡玛特自2020年12月11日上市以来，市值已较最高点缩水千亿港币。

今年5月，泡泡玛特公布旗下首款游戏《梦想家园》，大有为线下乐园预热造势之意。

这款集经营、养成、派对等于一体的手机游戏，融合了泡泡玛特旗下5个热门IP，在游戏中，玩家可以操纵角色种植农作物、钓鱼等，玩法类似此前大火的《集合啦！动物森友会》。

目前，这款游戏还未正式上线，但透过这番操作，可以看到泡泡玛特跳脱盲盒这一单一业务的决心。

泡泡玛特城市乐园开业在即，但无论是乐园经营的底层逻辑抑或IP叙事的新方法论均像一个待抽的盲盒，对游客的吸引力更是一团未知迷雾。

“只有开业那天才能一探究竟了，”夕琳认为围绕这座乐园，未来能不能有高频次前去消费的欲望，还需要时间观望。

今日话题：你如何看待泡泡玛特主题乐园的前景？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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